蒙牛网络营销组合策略.docxVIP

第五小组成员 张京丽 周洁 李超 金勇 王道法 一、蒙牛网上商城简介 蒙牛商城电子商务平台与2008年8月24日正式宣告上线，进入试运营阶段。蒙牛商城是我国乳制品领域第一个咨购平台，填补了乳制品电子商务的市场空白。蒙牛率先挺进电子商务市场，在创新营销道路上又迈出了历史性的一步。 蒙牛商城将成为中国快速消费品网购市场专业化的服务平台。蒙牛商城开通后，消费者可以在网上得到优质的产品和服务，能够足不出户地选择、购买所需的营养套餐，还可以轻松愉快地体验网上购物带来的生活乐趣。 蒙牛商城的推出可谓恰逢其时。近年来，中国网络购物一直保持着高速增长，年网购交易规模已突破千亿大关。据统计，食品类交易占到了年网购总交易量的8%，已进入网购商品种类的前十。2008年上半年北京、上海、广州食品网购市场交易额就达到了8.88亿元。在北京、上海、广州、深圳等重点城市，网络购买食品正在成为一种流行。 随着电子商务交易规模的扩大，越来越多的企业开始关注网上交易平台，厂家主导的B2C模式开始逐渐成为发展趋势。目前这类电子商务平台大多集中在家电、服装、母婴、3C等领域，食品领域还鲜有规模企业涉足。蒙牛商城的推出，是中国电子商务事业的又一次创新突破。 事实上，蒙牛一直是网络销售推广的先行者。早在2000年，蒙牛就通过易购365电子商务平台低成本成功启动上海市场，特仑苏在上海地区通过网络电子商务平台的销售表现也相当出色。此外，蒙牛在淘宝网上的网店销售情况良 好，积累了大量的网购买家资源。此次，蒙牛商城的上线，吹响了蒙牛全面进军电子商务市场的号角。 二、蒙牛的网络营销产品策略 产品策略的背景 网络营销与传统营销不同，注重的是消费者的需求，在这种新的营销模式下，企业必须改变以往的营销思维，及时的与消费者进行沟通， 只有这样才能够满足消费者的需求使企业的利润最大化。在这样的背景下，选择合适的产品策略显得尤为重要 。 1、产品的层次 核心利益或服务层：消费者购买牛奶的核心是为了满足营养的需要，因此蒙牛抓住这个需求开发不同类型的产品满足不同人群对营养的需求。如学生奶，婴儿奶粉等 有形产品层次：蒙牛的产品对于不同的产品的包装也体现了消费者的不同需求，如婴儿用品的包装体现卡通的形式 ，对于年轻人追求的酸酸乳等则选取明星代言的方式，选取比较活泼的，青春的包装。 延伸产品层次：现在许多企业都为消费者提供附加的服务以便为消费者更好的使用产品。蒙牛为了满足消费者的需求在全国范围内购物满59元及免费配送，并提供良好的售后服务，对于产品的质量提供保障。 2、提供网上自动的服务系统 蒙牛的官网上根据提供的销售品种适时的提供有关产品的服务信息，蒙牛是第一家 奶业企业提供网上购物服务的，并引进了 ”网上购物，全国配送，货到付款“的交易理念，全国范围都能配送，并且达到一定的金额免费进行配送。同时通过网上商城同消费者进行一对一的实时沟通 3、开辟网上对话区 蒙牛企业注重通消费者或者企业的沟通以便及时的了解相关产品在消费者中的反响 ，以此来掌握消费者的需求与市场的发展趋势，通过消费者使用后的效果反馈改进产品以便使产品更适合消费者的需求。通过在线消费者提出购物需求以了解消费者的喜好，便于分析消费者的需求 3、树立品牌形象 品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助超级女声，开展蒙牛音乐学院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音乐排行榜，通过这些比较潮流 的活动来吸引年轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌 另一方面与一些知名企业进行合作，通过彼此品牌的影响力来宣传品牌形象。如蒙牛与肯德基，香港迪士尼乐园，NBA等企业展开合作以此宣传品牌的形象 同时蒙牛也提供相应的网上售前服务，售中服务，售后服务，提高和改善服务，提供购物指南、网上售中常见问题说明、付款说明及运费说明等服务，树立企业的品牌。 三、蒙牛的网络营销定价策略 一、影响价格的因素 1. 外部因素：现在牛奶业的竞争日益激烈，伊利，光明等 牛奶集团都是蒙牛的竞争对手，因此在奶业的竞争之战中必须要保持适度的价格以便打败竞争对手。除了竞争对手外，顾客现在选择商品也更加理性，因此顾客的因素在影响定价时的作用是不可忽视的。 2. 内部因素：蒙牛的发展比较迅速，八年之内就成为了行 业的领先者，蒙牛的定价目标是在低端市场采用的是低价策略易于同竞争者进行竞争，在高端市场同时采用差别化定价和高价位以吸引高端人群 1、低价策略 低价策略是指网上营销企业所采取的对经营的 产品低于传统营销的定价的价格出售的一种定价策略。蒙牛网上商城的产品定价明显低于传统营 销的产品价格。因为在网络营销中减少了中间商的参与，减少了专卖店的