武汉保利十二橡树庄园营销策划总纲.docxVIP

谨呈：保利（武汉）房地产有限公司 武汉保利十二橡树庄园 09年营销总纲 本报告是严格保密的。 1 标目 销售目标提出 保利提出的09年销售目标： 2009年实现回款4个亿 → 2约110套、40000m 年销售速度：09 月（回款）/万3400月，/套9约 本报告是严格保密的。 3 营销目标评价： 09年实现自我超越1.8倍的销售速度 年武汉典型别墅销售速度分析：08 对比指标 推套数 销售套数 月均销售速度 楼盘名称 万科高尔夫 27 15 31. 1896庄园 105 10 80. 天下F —— 套40约 33. 山水龙城 —— 套30约 52. 保利十二像树 107 63 35. 08年，本项目是武汉市场销售最快的别墅，月均5.3套。? 08年武汉典型高端别墅项目平均每月销售在1－3套。? :月的销售速度目标意味着/套8年，本项目09 倍，超越自8－2.6超越市场水平 倍1.8身 本报告是严格保密的。 4 境困 地产广告 三十六计 36G 中国地产广告公司TOP 9 揽胜 红鹤沟通 风火 BOB尽致 黑弧奥美主观传播 优点传播 上海博加 世纪瑞博 36G 精彩提案 可换可购 QQ 653199484 其他 洋正 同路 今久 浩文世纪 典晶创艺 万有引力 青铜骑士 尚美佳 1、来自08年及以前的历史遗留问题:①整体销售力急需提升 08年8月 9月 10月 11月 12月 三期开盘推65套，到目 三期二次开盘推49套， 三期三次开盘推24 前售12套 截止目前售20套 套，售11套 销售成交率分析： 年 月中旬上门客户 余组 余组 月上门客户 余组 8 11 500 12 200 270组老业主客户资源，成交12套 成交27套，成交率仅4% 成交11套，成交率仅5.5% 世联9月中旬进场 世联11月上门客户60余组 世联12月上门客户46余组共成交4套，成交率7% 共成交6套，成交率13% 08年有数据统计的整体成交率仅在4%左右。 世联的别墅项目成本报告是交严格保密的率。一般在10－15％。 8 1、来自08年及以前的历史遗留问题:②推广形象叩需解决 推广方式： 推广形象： 汤逊湖畔 纯独栋 贵族领地  全年未配合产品推售进行有节奏的推广，自说自话 过于强调汤逊湖区域，失去了项目“距城市最近、便利交通”的竞争价值。 突出了纯独栋的属性，但未突出其稀缺性和竞争强势性 突出了身份和圈层，但未与其他项目形成区隔，建立霸主地位 本报告是严格保密的。  需改变 需加强 9 2、09年将面临市场威胁 市场及竞争分析结论 宏观大势结论： 国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短 2年，最长3年（自07年下半年起），复苏期至少需要1年。 武汉市场分析结论： 武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。 竞争分析结论： 武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领跑者，09年将面临纳帕溪谷的威胁。 本报告是严格保密的。 10 3、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源支撑，09年推出的产品不靠湖，如何支撑？ ?一期、二期。临近湖的单位作为价格标杆 ?三期，部分临湖单位，但仍靠湖资源支撑标杆单位，靠性价比维持非湖景单位的销售 ?09年大量不临湖产品，不能再靠临湖标杆持续性价比的销售 后续 三期 一期、二期 靠湖资源支撑 如何支撑销 卖强势湖资源 销售 售？ 本报告是严格保密的。 11 误区 之前， 我们一直在以卖普通住宅的方式卖别墅； 完全只靠产品发力，没有赋予项目精神属性。 本报告是严格保密的。 13 破局 像卖奢侈品一样卖“保利十二橡树” 本报告是严格保密的。 15 武汉高端物业在如何卖奢侈品？ 纳帕溪谷卖什么？ 挂接高尔夫资源 本报告是严格保密的。  保利十二橡树卖什么？ 武汉唯一纯别墅社区 武汉唯一离城市最近别墅区武汉产品展示力最好的别墅区保利国宝资源 收藏价值 项目稀缺性、唯一性，值得收藏 09年核心组团，值得收藏 高端、收藏概念 16 建立差异化的“收藏品”概念建立高端圈层形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑别墅市场 让客户上门的关键动作—— 让客户成交的关键动作——  Action1“收藏品”形象建立Action2圈层客户经营 Action3产品推售支持Action4现场感染配合 本报告是严格保密的。 17 Action1收藏品形象建立 1、形象定位转变 2、大活动塑造新形象 本报告是严格保密的。 18 项目核心价值：因稀缺带来的客户身份感 定义FAB F（Features/fact） 项目本身的特性/属性 本项目 外部价值：武汉纯别墅独栋项目/汤逊湖湖景资源/距离城市近 内部价值：产品附加值高/坡地园林价值高 A (Advantages） 相对于竞争对手的优势