第十二章 说课..pptVIP

第十二章 关系营销——旅游市场营销中 公共关系 第一节 公共关系与关系营销概述（秦小婷、庞利平） 第二节 旅游企业形象(李盼） 迪拜帆船酒店公共关系活动 迪拜为了这个代表城市和帆船酒店的旅游形象的标志进行的一系列轰动全球的宣传策划。 引人注目的外形 邀请世界名流剪彩 邀请“老虎”伍兹在帆船酒店的顶层挥杆高尔夫 帆船酒店的直升机停机坪被临时改造成了一个网球场。 他们把‘迪拜’当品牌在经营，用各种想像力来建设迪拜。迪拜塑造品牌的成功关键，在于懂得利用事件、集中焦点包装行销。这也是迪拜迅速成为全世界焦点的原因之一。 第一节 公共关系与关系营销概述 一. 公共关系的定义（public relation) （一）旅游公共关系的定义 就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解、相互合作、帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效的地利用这些变化的以促进旅游目标实现的一种活动。 (二）旅游公共关系的主体和客体 旅游公共关系是一种主观见之于客观的实践活动，有三个最最基本的要素，即主体、客体、中介。 1.旅游企业——公共关系的主体 2.旅游公众——公共关系的客体 3.传播媒介——公共关系的中介 1.1 旅游公共关系主体的含义 2.1 公众的概念 所谓公众，即指与特定的社会组织发生联系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 注意区别： 公众 ——人民 ——群众——人群 区别 人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。 群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。 人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。 2.2 公众特征 2.3 公众的分类 根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类 3. 1 传播媒体——公关活动中介 媒体是公关活动中主客体之间的中介，旅游企业通过媒介向旅游大众传播信息。一般包括四个方面： 1.通讯社 2.报纸杂志 3.广播电台 4.电视台 随着计算机技术的不断发展，旅游电子商务逐渐融入大众旅游者的生活中，成为一种极其重要的传播媒介。例如：途牛旅游网、携程、驴妈妈、同程旅游网等等。 传播媒介的特点? 1.放大器（传播范围广、覆盖面大） 2.信仪度 （社会认可度、可信度较高) 3.独立性较强(选择角度、传播主题、报道形式多样） （三）旅游公共关系的种类 1.宣传型旅游公共关系 2.交际型旅游公共关系 3.服务型旅游公共关系 4.社会型旅游公共关系 5.征询型旅游公共关系 宣传型公共关系是指社会组织利用各种宣传途径和多种传播媒介，迅速向公众传播组织信息，使各类公众充分了解组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，树立良好的组织形象，以达到促进组织发展的目的。 主要特点是： 1．主导性强。主动出击，有意识地利用各种传媒，传播组织的有关信息，充分发挥组织的主导作用。 2．受众面广，时效性强，推广组织形象效果快。 下列情况下采用此类公共关系活动模式： 组织新成立、产品刚问世，需举办新闻发布会或刊登公关广告； 组织赞助社会公益活动，需通过“制造新闻”，塑造良好形象； 重大危机事件发生后，组织需采用一定的宣传形式，坦陈事实，消除误会，获得公众的谅解和同情，以维护组织声誉。 交际型公共关系 一位旅客乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。 服务型公共关系 为公众提供热情周到的服务，赢得公众的好感，从而提高组织形象的一种公共活动。 建立客史档案 社会型公共关系 近年来农夫山泉矿泉水受到大众青睐，企业公关活动“爱心送水”赢得社会赞誉。 2003年7月28日，公司得到消息，《□□晚报》去村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。当时每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。农夫山泉爱心送水活动的报道已