蓝光地产米兰香洲地产项目品牌运作策略及推广方案.docxVIP

以清波、百仁片区开篇之作， 打造“蓝光地产”大众品牌项目 米兰香洲品牌运作策略及推广方案 项目简介 地理位置：成都·青羊区·金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外） 地块规模：总占地48亩，其中6亩为幼儿园 产品规划：18层宽景电梯洋房 建筑风格：意大利滨海风情的建筑和园林 环境及配套：外金沙人文片区，自然环境好；且清波、百仁片区是政府倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。 社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、晨跑径等休闲空间。 区位图 幼儿园效果图 幼儿园效果图 建筑效果图示意 建筑效果图示意 建筑效果图示意 目录 第一部分：品牌运作策略 1、前言 2、项目品牌策略 第二部分：传播策略 1、项目SWOT分析 2、产品定位 3、目标客户群定位 4、传播主题定位 5、品牌传播形象 6、传播推广发力点 第三部分：传播之路 1、传播节点控制 2、媒介组合策略 3、销售物料建议 4、关系营销及客户活动 第四部分：创意风格及表现 1、广告调性及表现风格建议 2、现场包装建议 3、户外、楼书、报版创意作品参考 NO1：品牌运作策略 前言 2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场领域，打造前所未有的品牌高度。 一方面，蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑，另一方面，蓝光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。 因此，我们必须把品牌推广植入项目推广，在概念泛滥、卖点相似的 楼盘中，建立竞争对手无法模仿的品牌优势，同时为集团在该区域的后续开发奠定基础。 项目品牌策略 米兰香洲，打造蓝光地产大众品牌项目 蓝光地产是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。 米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的“精品楼盘”， 将成为蓝光递给大众心中的名片， 因此，我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的“诺丁山升级版”， 凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费者心中的竞争优势。 NO2:传播策略 项目SWOT分析 项目优势：  项目劣势： 1、外金沙高尚区域，自然环境好； 2、清波、百仁片区开篇之作，项目前 景值得期待；  1、基本上是块生地，居住氛围不成熟；2、属于城市边缘地带，对购房者有一定心理隔阂； 机会分析：  威胁分析： 1、金沙片区房产开发向三环外延 伸已成必然； 2、清波、百仁片区是政府倾力打 造的生态居住区，本项目将点燃此 区域的开发热潮；  1、君悦金沙的直接威胁；2、统建办经济实用房的潜在威胁；3、未来两三年内此区域将开发项目的潜在威胁； SWOT分析结论 从SWOT分析中得出，推广中必须解决的三个问题： 1、和竞争楼盘相比，我们有什么不同——米兰香洲是什么？ 2、清波、百仁片区是新兴区域，缺乏人气——米兰香洲卖给谁？ 3、项目处于一块生地，尚不成熟，凭什么吸引客户 —米兰香洲卖什么？ 产品定位 物质层面的产品定位： 意式宽景电梯洋房 意大利滨海风情园林  确立米兰香洲的市场竞争优 势，不仅要依靠单纯物质层 面的产品，更需要与消费者 精神层面的产品定位： 取得情感共鸣，建立其心目 中的特殊地位。所以我们的 人文居所.意式滨海洋房产品定位将是：从物质层面 到精神层面的升华 定位理由： 1、充分利用金沙区域的人文价值，激发目标客户的精神共鸣； 2、以意大利滨海风情突出项目的差异化，区隔竞争对手； 3、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群 有很强吸引，同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。 泛客户群构成 成都区域客户 非成都区域客户 原 经 成 想 外 离 新 居 济 都 提 地 退 移 住 实 其 升 投 休 民 于 力 他 居 资 回 城 有 区 住 客 蓉 西 限 域 品 人 的 ， 的 质 员 置 想 首 的 业 置 次 二 者 业 置 次 城 业 置 西 者 业 者 者 客户群需求动机分析 自我 实现 自尊需求 归属需求 安全需求 生存需求  找到生活的意义 是有身份感的经典楼盘 同质阶层社区，有家的感觉 物业管理和私密性好 是好房子 客户群需求动机分析 目标人群 核心需求动机 一次置业人群 归属需求 二次置业人群 自尊及自我实现 移民及回蓉人士 归属需求 核心客户群再界定 伤其十指，不如断其一指， 所以，我们主张在推广中关注核心客群，根据米兰香洲的产品定位， 均价3700——3800元/㎡，以居家实用型的两房和三房为主，我们认为核心客户群应该是： ——成都区域的一次置业者和二次置业者！ 他们的共性 年龄：多集中于25—35岁； 文化：多受过高等教育，拥有大专以上文化； 收入：个人或家庭月收入5000元以上； 职业：公司白领、企事业单位人员、政府公务员，各类专业技术人员、教师、记者、医生、