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TCQ011124BJ(GB) 通过市场研究为品牌战略奠定基础 0 TCQ011124BJ(GB) 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 有效的营销 选择 提供 沟通 价值 价值 价值 ? 资产 关系 ? 技能  在每一个阶段对消费 者的认识都很重要  需求 态度、愿望 行为 社会人口学 1 TCQ011124BJ(GB) 一个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对 获取对消费者需求、购买 最终结果的假设 决策驱动因素的深刻认识 ? 研讨本次市场研究将 ? 召开定性消费者访谈 动： 要支持什么决策 或座谈会了解其需求、使 ? 对已有消费者资料做 用行为、满意度等等 初步分析 ? 内部数据分析以期了 ? 对竞争对手进行初步 解服务于不同消费者的内 分析 部成本，推算不同消费需 求的价值体验  定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 成 果：  ? ?  假设的细分市场 ? 确定谁是购买的决策 ? 定型的市场细分及定 细化的工作计划 者 义 ? 消费者需求、购买动 ? 针对该细分市场的定 机的清单 位策略和整合营销策略 ? 明晰接触点，及表现 ? 更进一步的细分市场 假设 2 TCQ011124BJ(GB) 大体上有八种细分市场的类型 一级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 ?年龄 什么时间 产品/服务 ?性别 如何使用 人口特征 ?收入 使用场合 ?教育程度 针对产品类 ?使用量 别和沟通渠 态度 细分市场的 使用行为 ?费用支出 道的态度 各种类型 ?购买渠道 ?决策过程 ?价格 需求/动机 利润潜力 ?收入 ?品牌 /购买因素 ?获取成本 ?服务 ?服务成本 ?质量 ?功能/设计 价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度 3 TCQ011124BJ(GB) 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度  价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值 人口学 地理 竞争优势/区分  这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 谁是最有价值的客户？ – 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ – 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ – 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 4 TCQ011124BJ(GB) 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 以地理位置,人口特征为基 以需求为基准的细分市 以心理性向/生活方式为 准的细分市场 场 基准的细分市场 对行为的预测性提高 好处 ? 易于辩认 ? 是驱动因素(好处是什 ? 是驱动因素(为什么有 ? 易于集中媒介沟通渠 么?) 这种要求) 道 ? 在市场日趋成熟复杂和 ? 为消费者人格背景提 ? 易于组织分销 多样化的形势下更显重要 供更完整的信息 ? 可以帮助营销活动的方 ? 为广告渠道策划提供 方面面建立策略, 赢得目标 思路 问题 描述性的因素, 不足以预 如果不结合其他信息就用 对产品/服务的具体方向 人群 测其未来购买行为 处不大 往往不能给出明确的方向 举例 知道品牌X牙膏主要俏于 知道品牌X牙膏使用者在 知道品牌X的消费者非常 南方, 购买者是教育程度 寻找具有防止牙龋有效手 关心自已和家人的健康, 高的女性 段的产品优惠 具有责任心强的品质 5 TCQ011124BJ(GB) 市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的 ? 形成对消费者需求、关键购买 ? 对前期假设进行测试和量化研 因素、使用行为习惯的基本假设 究 ? 了解消费者的语言 ? 找出消费者的细分市场 研究工具 ? 小组座谈会 ? ? 深入访谈 ?  使用与态度调查 结合分析 问 数据 分析 卷 小组讨 一对一 调研分 论 谈话 析 6 TCQ011124BJ(GB) 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市场 策略审计 样本结构 随机样本 交叉分析 ? 保证样本具有选定市场的代表性 描述细分 定量调查/其 聚类分 市场轮廓 有效样本 他消费者数据 析 ? 总样本量至少在N=300，每个细分市场不 得少于N=50 常见的问卷内容 品牌/产品/ 关键购买因 广告认知 产品使用 素的重要性