万科客户导向的万科的品类规划.docxVIP

《客户导向的万科的品类规划》介绍 1 介 一、什么是产品品类 绍 二、万科的品类规划原则 提 三、万科的品类划分 纲 四、品类规划的应用价值 2 一、什么是产品品类 3 【品类】品类是什么？ 品类是什么？ 产品 种类 对客户，“不同种类的产品” 4 【品类】几个行业的案例说明 1、快速消费品 产品线 美容美发 家居 家庭健康用品 品类 更快更有效地去屑 柔亮、顺滑 健康呵护、弹性活力 专业、创新的美发 回归自然、崇尚环保 5 【品类】几个行业的案例说明 2、东京建屋 6 【品类】几个行业的案例说明 3、标杆PULTE 7 二、万科的品类规划原则 8 【万科的品类】 1、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过产品来分 “独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。” “50万、80万、150万。。。。” 非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求 9 【万科的品类】 1、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过客户来分 10 【万科的品类】 2、万科品类划分的逻辑基础 客户 ? 体现住宅产品特征----包含土地 品 土地 类 产品 客户导向----对应客户需求 土地 1.区域认知 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋 本身 “小”产品  “低容积率、中高容积率、高容积率。。。。” “独栋、联排、多层、 小高层、高层。。。。” 11 【万科的品类】 3、万科品类建立的原则 万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品 12 三、万科的品类划分 13 【万科的品类规划】 1、万科品类规划的四个阶段 阶段一：2005年，客户细分 客户 土地 产品  阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应 阶段三：2006-2007年，品类划分 阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善 14 【万科的品类规划】 2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标 15 【万科的品类规划】 2、不同生命周期，产生不同需求 16 【万科的品类规划】 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力 17 【万科的品类规划】 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力 天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强 18 【万科的品类规划】 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力 不同市场差异明显 上海 年龄(06年) 成都 19 【万科的品类规划】 3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列 20 【万科的品类规划】 3、不同产品系列对应不同的客户价值 21 【万科的品类规划】 4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 22 【万科的品类】 4、万科品类划分的原则 可进入----在我们的业务能力范畴内 可复制----适应规模化发展的需要 被选择----满足企业的价值最大化 23 【万科的品类规划】 4、品类成果框架：八大品类 8个品类 24 【万科的品类规划】 4、品类规划结果：八大品类 25 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅） 26 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善） 27 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居） 28 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善） 29 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居） 30 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受） 31 【万科的品类规划】 5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅） 32 【万科的品类规划】 5、品类规划结果---- 八大品类描述大表 A B C D E F G H I J K L M N O P 主力细分客户构成 产品 产品系列 核心价值 品类 土地属性 典型 项目命名 项目 结构 价值 比例 家庭生命周 客户特征 年龄 购买 主力户型 产品 产品 产品核心价 排序 期 动机 类型 编号 值点 G1 （商务住宅） 金色 便捷的城市 G2 (城市住宅) 生活 万科金XXX （城市改善） G3 万科XX汇、万 （城市栖居） XX苑、万科XX 工房 城花 舒适居住 C 万科XXX园 (城郊住宅) （第一居所） （城郊改善） T1 低价格 万科XXX城 四季 舒适居住 T2 （第二居所） 以资源命名 考虑父母养老 （郊区享受） 或休闲 占有稀缺资 TOP1 高档 （城市豪宅） —— 源 TOP2 （郊区豪宅） 注：1. 黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动； 2. 带“*”格无须填写； 3. 带“#”格由一线公司根据具