2019年公关基础知识.pptVIP

公关实务讲座;一、什么是公 共关系（Public Relations）？;公关案例 “法国白兰地的精彩亮相”策划 1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标语牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”，“美法友谊令人心醉!”，整洁的售报亭上悬挂着许多精制的美、法两国的小国旗。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，美国“鹰”和法国“鸡”干杯的画面及“总统华诞日，贵宾驾临时”和“美国人醉了!”等各报大标题，吸引着络绎不绝的路人。白宫周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着前来华盛顿庆贺美国总统艾森豪威尔诞辰日的法国“贵宾”光临。 当“贵宾”出现时，人们惊呆了。“贵宾”是谁呢?它既不是政府要员，也不是社会名流，而是两桶法国白兰地。原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。 白兰地当时在法国国内以家喻户晓享有声誉，畅销不衰。但酒厂老板并不以此为满足，把目光瞄向美国市场，邀集公关专家，慎重研讨公关方案。公关人员抓住法美人民的友好关系大做文章，通过调查，收集了有关美国的大量信息，经仔细分析斟酌，提出了一项颇具新意的公关方案。;其重点主要包括以下几点。 (1)公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”。 (2)择定的宣传时机是美国总统艾森豪尔的67岁诞辰日。 (3)赠送两桶窑藏达67年的白兰地酒，用专机送到美国，并为之支付巨额保险费。酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。 (4)总统诞辰日那天，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4名英俊的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前行，步入白宫。 (5)尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介进行宣传，传播程序是先法国后美国、由内向外地辐射。; 这项耗资巨大的公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并获得法国政府的赞赏和支持。白兰地酒厂立即开展了大规模的公关宣传。于是，美国公众在总统诞辰日一个月之前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。对法国白兰地产生了浓厚兴趣。一时间，法国白兰地成为了美国人街谈巷议的热门话题，送酒仪式更加强了人们的关注。当这两桶富有意义的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。从此，法国白兰地堂而皇之地摆上了美国的国宴和家庭的餐桌上。; (二)案例评析 树立产品或企业的形象是公共关系的基本任务。白兰地酒厂借助公共关系，把白兰地在法国公众中具有的良好形象，成功地推入美国公众的心目中。分析其成功的原因，主要有以下几点。 (1)白兰地一举打入美国市场，在美国公众中树立起良好的产品形象，而且是如此的干净利落，整个过程就像一幕气氛热烈、节拍鲜明、引人入胜、富有艺术感染力的话剧。这反映出酒厂决策者不同凡响的公关意识，没有这种强烈的公关意识，满足现状，不思进取，就难以开拓更加广阔的国际市场。 (2)这次公关活动方案的设计是成功的，奥秘在于一个“情”字，以情动人，以感情投资为信誉效果的先导和基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色，有效地缩小了法国白兰地公司与美国公众的心理差距。 ; (3)充分利用现代传播媒介，对公关活动的方案进行广泛宣传，较好地发挥了舆论的沟通作用，使白兰地的形象提早进入美国公众心目中，这无疑是制造“事件新闻”的一次成功实践。 (4)选择最佳宣传推广时机，将作为商品的酒与异国元首的诞辰联来，构思奇特，设计精细，既有益于提高法国白兰地的身价，又不动声色地调动美国总统客串了一次高级传播媒介的角色，十分巧妙。 ;定义;二、公共关系的本质属性;例如，某饭店饭菜质优价廉、服务态度好，于是受到消费者的好评，大家互相介绍、慕名而去，天天顾客盈门。这时，该饭店的公共关系就处于一种良好的状态。 再如，某饭店装修投资巨大，因急于捞回成本，便狠狠宰客，使消费者望而却步。这时，该饭店的公共关系就处于一种糟糕的状态。;（二）公共关系活动（实务）：;公共关系实务的内容主要有：根据组织的总体目标来确定公共关系的具体目标；收集处理与组织相关的各种信息；编制工作程序和制定工作计划；选择媒介，组织各种形式的传播活动；对公关活动结果进行评估。另外，还有公共关系机构的建设与公共关系人员的职业培训，这决定着上述各项工作的成败。 公共关系实务的一个显著特点，是要求内容具体化。以组织各种形式的传播活动为例，这些活动可