2019年价值导向定价的中国实践.docVIP

价值导向定价的中国实践 一、价格，市场营销的双刃剑　　 　　很早有人总结过，这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个：自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃，剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么，交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言，付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。 　　所以，货架上那些一连串的看似不起眼的标价签，对企业而言也许不算什么，但对顾客而言很重要。因为它向顾客展示一个产品和品牌能够交换的价值，也就是你的产品到底能值多少钱的信息。 　　我们承认，有些顾客对价格很敏感，有些顾客却不太敏感，但总的来讲，毫不在乎价格的顾客是不存在的。否则，就不会出现“超市一打特价顾客蜂拥而至”的景象；也不会出现经销商窜货、砸价，企业偷工减料，卖场店大欺客等让人不愉快的行为。 　　所以，在市场营销领域，价格已经成为促进供求双方货物交换的利器，也成为供求双方彼此争夺利益的工具。故在4P组合里，价格也理所当然成为最敏感的要素之一。 　　如果要从本质上去分析，这个“敏感”二字背后，其实只有一个因素在“作怪”，那就是利益。自私是人性的一种本质，商业组织也不例外。所以，为了获取更多利益，似乎所有商业组织把价格当作法宝，无论面对顾客，还是面对合作伙伴，价格总是“Yes”or“No”的重要标准。 　　有些企业为了谋取高利，把价格抬得很高，但一旦遇到竞争的时候，就上演“骑虎难下”的尴尬；有些企业为了“过河拆桥”，刚开始就是把价格定得很低，但一旦出现“薄利”不能“多销”时，规模不支撑利润而立刻陷入困境。 　　所以，我们总结：价格是市场营销的双刃剑。用好了，你可以让企业海阔天空，让品牌魅力四射；用不好则会使企业鲜血淋漓，甚至断送生命。 　　二、“性价比好”不一定真的好　　 　　很多企业，在其产品和品牌的宣传上都喜欢用“性价比好”这个概念。尤其耐用消费品更为突出。意思是，我这个产品没收你多少钱，很实惠，收的也都是血汗钱。表面上看，这很人性，也很有诚意。 　　然而，笔者认为，这是不懂营销的人要干的事情。因为，很显然，单纯强调性价比，就意味着你的品牌并没有起到重要作用，达成生意的唯一手段就是降低价格。如果，一个企业就靠“同等质量价格最低”的方式来生存，前提必须是有足够的成本优势。但实际上，很多企业都没有那么幸运，没有在低成本和低价格上找到真正的快乐，结果都是不惜血本的牺牲利润来维持交易。笔者看来，这不是真正的营销。 　　营销的本质是什么？通俗的讲，就是让更多的人用更高的价格心甘情愿地去买我们更多的产品。其背后的哲理就是“获得持续盈利的能力”。如果大家认同这个观点，那问题就显然了，单纯强调“性价比好”真的那么好吗？答案是不言而喻的。 所以，中国企业要制定价格时，首先把需求与产品之间的关系建立好，也就是说，你给哪一部分人提供什么样的价值（利益）？然后把这个价值要用价格来体现的时候，能否找到一个相对高而目标顾客乐于接受的价位？ 　　这里值得一提的概念是“需求的价格弹性”。对不同的细分市场，对不同的产品而言，需求的价格弹性是不一样的。有些目标顾客对价格很敏感，略有变动，就大幅度影响其购买量，不少快速消费品主流市场都具有这样的特色；而有些目标顾客对价格不是很敏感的，你多卖2块和少卖2块，他们不会太在意，而在意的是你给他们带来的综合性价值体验。所以，不是所有的产品都适用“特价”、“买赠”等促销活动；也不是所有的产品采用“特价”、“买赠”就能卖起来。举个例子，派克笔就是典型。他们为了扩大其销量，曾采用降低价格、推出低档产品（曾推出3美元一支的笔）等，结果怎样？越卖越差。后来实在支撑不住了，再往高端进军，试图回复原来的价位，但此行为却举步维艰。 　　如果我们懂得这个规律，定价时就不会那么盲目了，也不会陷入所谓“性价比好”的陷阱，为企业获取更大、更长久的利益。 三、还“价格战”一个公道　　 　　这些年，“价格战”这个词汇已经成为恶性竞争、不守规则、残酷、混乱等词汇的代表。一提“价格战”，大家都认为万恶之源。正因为这样，长虹、娃哈哈、伊利、蒙牛等企业经常遭到业内的批评，说他们不守行业规则，随便降低价格，扰乱市场秩序等。 　　然而，笔者认为，价格战是市场经济发展过程中必然会产生的经济现象，无论从竞争角度，还是从企业发展角度，价格战都有出现的必然性。比如同质化就是第一必要条件。但是，我们详细研究价格战，其实它也有很多积极或可取的一面。从以下三个方面来谈： 　　1、发起价格战的企业未必亏损。 　　2004年，可以说牛奶市场价格战打得最火的一年。这次“战争”的两大主角就是伊利和蒙牛。但当我们在2005年初看到他们公布的财务报告时发现，他们并没有亏损，尤其伊利的盈利能力反而名列前茅。为什么会这样呢？不是