2019年流通中的行销.pptVIP

流通中的行销 教育训练 学习： 重视：通路策略和现代通路发展 了解：现代零售业对产品行销的多重影 响力 树立观念：通路行销核心目的是了解现 代通路的特点和需求，运用 通路资源为产品行销做贡献。 回顾： 行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路 行销的本质： 焦点 满足消费者 整合策略 超额利润 市场竞争 社会利益 手段 目的 限制 行销重点演进： 生产导向 产品导向 销售导向 行销导向 社会行销导向 生态行销导向 行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。 消费市场的行销通路： 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 二批 零价通路 一价通路 二价通路 三价通路 热身： 通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。 通路策略和阶段性 分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。 产品通路选择与设计 通路策略 一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略 衰退期 导入期 低成本通路 特定通路 成熟期 成长期 较低成本通路 普及通路 通路附加价值 低 高 市场成长率 低 高 通路行销及其多样性 通路行销 对中间商的选择、激励、合作、评估、 通路管理与维护 市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展 传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统 聚焦：零售业解放 中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。 消费者直接面对的是零售通路 亚洲零售业的动力 欧美的低增长 亚洲的快速增长 加盟亚洲意向 常规壁垒 强化的竞争力 地方化修正 *强占性投资*快速应变模式演变*亚洲零售商 1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上 中国零售业发展 经济改革 消费者觉醒 零售业解放 零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入 重点描述： 零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征 零售商店的类型： 96 VS.97中国零售店总体结构(1000家） 超级市场 百货商店 食杂 售货亭 其他 全国 城市 乡镇 19.2(34%) 27.5(-16%) 1797(7%) 1170(4%) 15.4(18%) 13.3(-12%) 946.9(4%) 188.9(26%) 3.8(317%) 14.2(-20%) 850.7(11%) 86.7(-6%) 275.6(14%) 482.4(5%) 687.8(4%) 资料来源：ACNielsen 零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。 主要外资零售商 Wal- mart 深圳店的规模 16，728平方米的营业面积 30多个付款通道 20，000SKUs 相当800家售货亭 80%当地采购 运用ECR网络的信息科技 Key Account (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者） — 连锁超市 — 量贩/生鲜超市 — CVS — 百货 — 其他 无店铺销售 直效行销邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C) 直销传销/上门推销 自动贩卖AUTMATIC VENDING * *