2019年产品定价策略.pptVIP

第4章 产品定价策略 1．与价格有关的市场营销变量 2．定价方法 3．定价技巧 ★ 欧典强化木地板的定价策略 1. 与价格有关的市场营销工具 主要项目 营销变量 产品价格 ● 基本价格：产品的公开定价 ● 实际价格：因折扣率、支付条件、 消费税等而被修正的价格 产品系列价格结构 ● 根据高档产品、标准产品等的产品质 量水平而形成的价格结构 垂直价格结构 ● 制造商的希望价格（批发、零售等） ● 批发、零售等阶段的实际价格（通过 采购数量等条件进行修正） 市场价格结构 ● 市场垄断度 ● 市场需求大小 产品系列的价格结构 产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成 随着产品系列的扩大 → 决定产品系列的价格结构 主要变量：质量水平 垂直系列价格结构 垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。 制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格 受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。 衡量低价竞争合理与否的标准只有两条： （1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。 （2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等 。 格兰仕历次降价的内容和效果 时间 产品 降价 幅度 品牌价格指数降幅 总体 占有率上升 降价型号占有率 上升 品牌价格弹性系数 降价型号价格弹性 96.8 97.7—8 97.10—11 98.7 2000.6 2000.10 2002.1 2002.3.8 2002.4.12 非烧烤型号 17立升型号 五大机型 17立升机型 五朵金花 黑金刚 数码温控王 黑金刚 数码光波炉 24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％ 20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％ 14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％ 15.7％ 29.1％ 31％ 41％ 0.7％ 0.86％ 0.51％ 0.75％ 0.78％ 0.39％ 0.90％ 1.28％ 1.22％ 格兰仕微波炉产销规模（万台/年） 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1 10 25 65 200 450 600 1000 1200 1400 格兰仕在中国微波炉市场占有率 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 25.1% 34.5% 47.6% 61.4% 67.1% 76% 70% ？ 2．定价方法 2.1 成本导向定价方法 成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。 加成定价法 损益平衡点定价法 目标贡献定价法 2.2 竞争导向定价法 竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。 追随定价法 主动竞争定价法 投标定价法 2.3 需求导向定价法 需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. 理解价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客） 3．定价技巧 心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价 组合定价技巧 折扣定价技巧 现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等 组合销售（Commodity Bundling） 手机与话费的组合价格 组合音响与单件销售 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 计算机软件的捆绑销售与单卖 麦当劳与肯德基炸鸡套餐 麦当劳与肯德基的定价原理 假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2 假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元 Commodity Bundling A B C D 0 2 3 商 品 2 商品1 麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售