2019年万科第五园整合营销传播提案.ppt

一、调查分析前期认筹客户 1、客户调查时间：2005年1月－2月 2、客户调查目的：按客户对第五园及万科的诚意度 对客户进行划分； 3、客户调查内容： （1）客户认筹第五园的原因、需求； （2）客户认筹第五园时间、途径； （3）客户对第五园信息敏感度； （4）客户对第五园信息关心程度； （5）客户实际具有的购买能力； 一、调查分析前期认筹客户(续) 4、客户调查手段： 成立万科第五园VIP客户服务部，专门针对前期认筹客户进行服务，人数约15-20人； 由VIP客户服务部负责对客户进行电话访问，初步确定客户的诚意度； 在网上建立类似信用卡的万科第五园VIP客户服务网络，通过填写问卷抽取第五园构房优惠券的活动形式获取客户信息； 按照客户认筹的时间及途径筛选出诚意度不高的客户； 方案一：成立第五园VIP客户服务部，并进行电话访问 2005年1月：成立第五园VIP客户服务部，组织15-20名客户服务专员，进行为期1周的关于了解客户需求的加强培训。 同步，春节前向所有第五园前期认筹客户发送新年贺卡恭贺新春，并在贺卡中插入为该客户服务的专人资料（包含照片、电话、个人简介、服务宗旨、内容等）； 春节前，由服务专员对其服务的每一位客户进行电话拜年，同时针对客户认购第五园的原因、需求等问题进行详尽的沟通。 目的：成立专门的服务机构，对客户一对一服务，给客户予尊贵感； 借春节拜年之际联系，避免给客户唐突感；通过电话沟通，初步探询 客户的忠诚度。 一、调查分析前期认筹客户（续） 方案二：成立类似银行信用卡一样的VIP客户网上查询系统 VIP客户网上查询系统依托于第五园形象网站； 只有凭第五园认筹号码以及客户私属的密码才可进入每个客户的私人界面； 进入界面后，客户可以浏览第五园最详细的介绍、最新的消息、并可咨询有关第五园的相关问题； 在网站上，客户可以通过填写调查问卷的形式成为第五园首批单位的准选房客户，并可参加抽取购买第五园现金卡的活动，客户还可及时准确的获得第五园相关选房信息。 一、调查分析前期认筹客户(续) 对万科地产的借鉴作用 1.新市镇开发模式的借鉴 对于万科地产来说，经过数年间的大规模开发及对未来发展的战略规划，不但在区域内建造了超大规模的居住社区，还将在未来使得坂田成为万科在深圳开发“新市镇”的典范。 比新鸿基地产先完善交通体系，再开发配套，最后开发住宅的模式。万科在片区内的发展也是独具特色，而且预期在片区具有一定知名度后，着手进行整个区域包括交通、商业、娱乐等方向的改造，可以对区域的价值起到更大的提升作用； 万科通过近年来对坂田片区科学的研究以及综合性的分析，积累了珍贵的经验与资源，对未来在片区的更大规模的战略规划提供了参考与方向，我们可以预计，在不久的将来，万科在坂田的发展必将形成更大的规模与影响力。 对万科地产的借鉴作用 2.同片区开发项目的目标客户与市场形象定位差异借鉴 在项目的市场差异化定位方面，万科对于万科城与第五园已经有了较为充分的考虑。接下来，我们需要做的就是首先在项目的市场形象诉求上要突出第五园与万科城、四季花城等项目的区别：万科城诉求的是深圳的未来生活，第五园诉求则是围绕现代中式文化家园；而整个坂田板块万科项目的市场形象诉求则是一座未来的新市镇。 其次，在客户群定位方面，根据建筑形式及文化特色的的差异性，吸引不同类型的客户群。 对万科地产的借鉴作用 3.现场销售手段与氛围营造的借鉴 借鉴新鸿基的YOHO TOWN等项目的现场氛围营造的手段，在万科第五园项目推广中，中原建议现场采用“洗脑式的现场包装及营销手法”（详细内容见项目推广部分的现场包装部分），通过理念与现场的气氛将到场客户“温柔截杀”。 二、同片区同一开发商竞争项目借鉴 带着这个问题，我们在对香港新鸿基地产的经验进行分析后，又对深圳片区内具有同样情况的一些地产项目及地产公司进行了详细的分析，并总结了这部分地产项目在这种局面中所遇到的种种问题以及其相应的解决方案，以期对本项目提供一些有利的参考。在这里，我们选取了佳兆业地产在布吉片区的桂芳园及可园两个项目进行了详细的分析 佳兆业地产的借鉴意义：桂芳园 VS 可园 桂芳园与可园的项目情况一览 项目 占地面积 建筑面积 市场形象定位 物业类型 备注 桂芳园 18万 50万 北欧风情生活小镇 多层、小高层、高层 桂芳园六、七期与可园一、二、三期同步开发 可园 19万 58万 理想的摩卡镇生活街区 小高层、高层 桂芳园与佳兆业·可园为佳兆业地产在同一区域同时开发的两个项目，这两个项目无论从规模、档次、物业类型甚至是建筑风格、目标客户等方面都有非常大的相似性，而两个项目的均价也非常的接近，两个同质化程度高的项目在同一区域形成竞争