2019年第四章消费者市场及购买行为.pptVIP

影响消费者决策的零售情景 影响消费者行为的因素 Cultural Culture Subculture Social Class Social Reference Groups Family Roles and Statuses Personal Age and Life- Cycle Stage Occupation Economic Circumstances Personality and Self-Concept Psychological Character Motivation Perception Learning Beliefs and Attitudes Buyer Factors Influencing Behavior 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念 购买者 1. 文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为影响深广，主要有文化、亚文化和社会阶层三方面。营销者要从意识观念方面影响购买者行为。 Culture factors exert the broadest and deepest influence on consumer behavior.The roles played by the buyer’s culture, subculture, and social class are particularly important. Cultural Factors Culture Subculture Social Class Buyer 西方婚庆文化 中国婚庆文化 社会阶层——在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层不仅受收入影响，也受职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上上层 1 美国社会阶层 2. 社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。 In addition to cultural factors, a consumer’s behavior is influenced by such social factors as reference groups, family, roles and statuses. A person’s reference groups consist of all the groups that have a direct or indirect influence on the person’s attitudes or behavior. Family is the most important consumer-buying organization in society. Social Factors Reference Groups Roles Statuses Family 相关群体——指那些直接或间接影响消费者的态度、看法和行为的群体。 相关群体 正向影响 反向影响 首要 次要 隔离 非成员 成员 家庭(Family)——是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭——包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭——由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 家庭生命周期（Family Life Cycle） ——人们在一生中的行为随着年龄的变化而变化，对不同商品选择评价的价值取向也会随年龄而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为。 FLC的阶段划分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ 未结婚 无子女 最年幼子女小于6岁 最年幼子女≥6岁 有尚未独立子女 无子女，都还在工作 无子女，有一方已退休 还在工作 双方都退休 生活方式 ——指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 这是两种 生活方式 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只说明你是动物，“穿”才说明你是人！ 3. 个人因素 个人因素是指对购买者行