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房地产项目 前期策划的理论与实践 余建生 （前期）范围的界定 ?土地购买之前 ?投资机会分析 ?土地购买之后产品委托设计之前 ?项目发展策划 中期：产品设计、营销计划 后期：销售管理 2 工作主要任务 ?资金的投资机会分析（?海湾集团） ?解决是否投资房地产行业 ?或投资区域选择 ?或投资不动产类型选择 -----------的决策问题 3 工作的主要任务 ?土地的投资机会分析 ?解决特定土地能否购买 ?购买价格上限 ?何时购买 ?有条件购买 ---------的决策问题 4 工作的主要任务 项目发展策划（ ?泰联） 目标市场定位 产品概念 沟通产品与目标客户的元素、途径、策略 确定产品符合投资目标预期 确定投资风险在能够接受的范围内 为产品设计提供指导建议 5 意义 ?行业选择，特别是区域和物业类型选选择择，，属于企业发展和投资的战略决策范畴畴，，对对企业长期经营业绩具有决定性影响，，科科学、全面、严谨的分析研究是保障制制定定正正确战略决策的基础和依据（ ?华晖） 6 意义 ?在房地产项目开发过程中，营销管理理费费用用比例较小、建安成本波动不大，销售售价价格格和土地成本是项目投资利润的主要决决定定因因素，从保守的立场来看，土地价格以以及及与与土地相关的费用决定着项目的利润空空间间和和开发可行性（ ?玛雅贸易） 7 意义 ?土地价格不仅是利润的主要决定因素素，，同同时由于房地产项目的特殊性，土地位位置置也也显著影响项目市场定位、产品设计、、营营销销策略和销售价格，因此，土地购买的的内内容容和条件是房地产项目开发过程中最重重要要的的 决策环节（ ?建设控股） 8 意义 ?要提高房地产项目投资利润和降低市市场场风风险，除土地相关因素外，主要与产品品设设计计和营销策略有关，房地产项目前期研研究究与与策划是产品设计的市场基础，也是促促销销策策 略的核心（ ?和记黄埔） 9 意义 ?“发展”才是硬道理 ?决定项目成败的关键环节主要集中在前前期期：：地地块位置选择、地价决定、市场定位、产产品品定定位、开发时机、营销主题等 10 忽视的借口 好的土地很难抢 政府关系最重要 没这个习惯 有经验，能够自己判断（ ?成都万博） 只要产品好，肯定有人要（ ?柳州新万通） 没有不好的项目，只有没做好的项目（ ?南国奥园）） 11 重视前期工作的起因 ?投资主体变化（ ?不动产投资基金、国际资本）） ?市场日趋规范（ ?深圳、龙岩、郑州） ?竞争加剧（ ?广州） ?消费者成熟（ ?西安） ?决策机制改变（ ?金地） 12 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?可以开发什么-问题 ?在政府城市建设规划和土地控制性规划划条条件件下，根据地块自身条件和周边环境，该该地地块块可可以开发的物业类型有哪些？ （ ?成都鼎鑫鑫）） 13 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 可以开发什么-收集信息的内容和方法 政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈谈）） 土地开发条件（文献调查、现场观察和官员员访访谈谈）） 周边配套和环境（现场观察/普查） 区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈） 周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观观察察和和官官员员访谈） 14 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?可以开发什么-结论 ?对收集的信息进行分析或组织专家讨论论，，排排除除明显不可行、不允许、不必要的开发类类型型，，收收集开发类型创新建议，确定初步可行能能够够进进入入下一阶段研究的开发类型（ ?北京顺华） 15 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?有需求吗-问题 ?初步判断符合政策、地块条件环境和区区域域形形象象的物业开发类型是否存在现实的市场需需求求 16 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?有需求吗-信息收集的内容和方法 ?市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘盘调调查查）） ?目标客户群购买可能性测试（问卷调查查//座座谈谈 会/个别访谈） ?新物业类型需求（问卷调查/座谈会//个个别别访访谈） 17 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?有需求吗-结论 ?对收集的信息进行分析或组织专家讨论论，，排排除除没有需求的开发类型，确定有市场需求求的的物物业业 开发类型（ ?成都芝芝） 18 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?需求够大吗-问题 ?虽然物业类型的需求存在，但有效需求求规规模模和和强度不同，在正式确定作为投资核算基基准准的的物物业开发类型组合及体量之前，需要对物物业业需需求求规模和强度进行测量 19 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?需求够大吗-测量内容 ?需求动机与态度 ?需求意向 ?需求强度 ?需求规模 ?人口与收入水平 20 土地投资可行性分析内容、流程程、、方方法法 ?需求够大吗-测量方法 ?