基于4c理论的西安房地产营销策划研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 PAGE PAGE 2 PAGE PAGE 9 究，也随着营销手段的不断增加和创新逐步深化。在撰写本文之前的准备过程巾，本人 对国内外房地产营销的一些研究成果进行 了梳理e 1.2.1 4P 理论 杰瑞·麦卡锡教授在 1960 年出版的《营销学》中第一次提出了 4P 营销理论，即以 产品 (Product )、定价(Price)、销售地点伊lace)、促销( Promotion) 为核心的营销理 论框架. 押在营销策划中的 4 个可控因素具体内容如下:1.产品 (Product): 企业提供给其 目标市场的商品或服务 ，产品因素包括产品的质 量、样式、规格、包装、 服务等等。 2. 价 格(Pri臼):顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等 。3. 地点 (Plaω) .指产品 进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等。 4. 促销 (Promotion): 企业宣传、介绍其 产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括 广告、真传、 公共、人员推销、促销活动 等。 该理论以产品为导向，从企业的角度出发 ，设定一个能弥补成本又能获得最大利润 的价格，边过自己能够掌控的营销渠道，通过促销推出产品:该理论的传播媒介是火众 取向而且是单向的，注重宣传产品的特征和功能，没有以消费者为导向。 我国从 1992 年开始. 4P 理论开始应用于房地产行业，也适合当时供不应求和竞争 不够激烈的市场环境.但是以 4P 组合营销为主，开发商并不 以市场需求为基础，而是 主观的进行规划设计，然后根据自己产品的特点，进行促销.市场营销理论明显滞后 ， 导致大量的商品房积压、空置.后来发展到 6P、10P 等，但还是有很大的局限性. 1.2.2 STP 理论 在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔 ·施密斯提出了市场细分的概念，到 20 世 纪 90 年代，享有现代营销学之父美称的营销学泰斗菲利普·科恃勒在他的《营销管 理》第九版中系统的提出了 S、T、P 战略，即市场细分( Segmentation)、目标市场选 择 (Targeting )、产品定位(Positioning )。该战略的提出使得现代市场营销思想有了一 个重大突破，也使得房地产策划的理论进 一步完善，房地产策划中 S、T、p 的引用，使 得房地产策划理论更加充实。国外 对 STP 策划理论在房地产策划领域的研究，还没有形 成←套完普的体系 (22)。 国内对 STP 策划理论在房地产策划中的应用研究还处于起步阶段，不成熟、不完霄 ， 在近儿年有些学者开始涉足此项研究 ，提出了一些见解。2000 年以后，我国众多房地 产人开始将 S、T、P 战略营销体系引入房地产营销 ，并在实践中取得了一定的成效. 李莉在 STP 战略在房地产营销当中的应用》一文，该文通过理论分析充分阐述 STP 战 略在现代房地产营销中的应用，通过客户细分的操作方法，准确定位房地产开发企业所 面对的市场以及在竞争中所需运用的策略闷。周彤、潘彤等在结合房地产营销实践，对 房地产市场细分、目标市场选择、产品定位及产品差异化等方法进行了系统的介绍 l圳 18 [ 1. 张宏生在《基于 STP 战略理论的商业地 产营销应用研究》中 ，将STP 战略理论与 商业地产市场的固有特征相结合，初步建立了一套适合某公司的项目营销管理的模式， 是 STP 战略理论的又 一次实证研究129)。 CS 理论 20 世纪 80 年代后期，西方国家逐步进入了所谓的后工业社会，买方市场逐渐增 强。此时，以消费者为导向的 CS 营销战略理论应运而生，并率先运用于汽车行业，随 即在家电、电脑、机械、银行 、证券 、旅游等多种行业广泛流行。 CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意或顾客满意度. CS 营销战略的指导思想是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发分析和考虑消 费者的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务:在产品功能及 价格设定，分销、促销、环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，以 满足顾客需要、使顾客满意为企业经营目的。 CS 营销战略的实施在横向层面上，包括 如下五个方面即:理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。在纵向层面上， 包括如下三个逐次递进的层次即:物质满意层次、精神满意层次、社会满意层次。 从 20 世纪 90 年代开始，众多学者和房地产人开始重新审视国外先进的营销理论， 以期从中找到解决我国房地产营销出现困境的办法。向江山认为，房地产企业不但应把 CS 战略作为营销