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公共关系运作的理论基础（一） 主讲人：陈经超 2012年春季 第一节 沟通理论 一、公关人员与沟通 从公共关系的角度看， “沟通”是公关决策执行的核心。在公关企划案准备妥当时 ，公关人员就得展开沟通工作，例如：撰写并发布新闻稿、召开记者会、筹办公关 活动、编写并分发手册、张贴海报等。 如何沟通？ 前美国公关协会主席Patrick Jackson认为，在准备任何沟通材料之前，公关人员应该先问自 己以下的问题： 1、对资讯的传递者与接收者而言，传播的内容是否合适？ 2、传播的内容是否有意义？与主题是否相契合？是否符合讯息接受者（而非传递者）的兴趣？ 3、所传递的资讯是否容易记忆？是否采取浅显的比喻，或是有视觉效果辅助，以方便解读？ 4、所传递的资讯是否文字浅显，容易了解？ 5、所传递的资讯是否可信度高？受众是否相信发言人（或新闻中的消息来源）的话？资讯中是否有对 讨论话题采取丏业性的立场发言，以博得大众的信赖？ ※ 上面提到的“讯息内容合适性”、“是否有意义”、“是否易记易懂”、“可信度” 等，就是公关实务基本的运作原则，其实是具体应用了许多的沟通理论。 二、公共关系与沟通理论 （一）Harold Lasswell的“5W”直线模型 谁——说什么——透过什么渠道——传播给谁——产生什么效果 who says what in which channel to whom with what effects 与理论对应的 公关实务工作 分析单位 相对应的公关实务工作 谁（who ） 发言人、撰写新闻稿或声明者、企业主管、公关部门经理 说什么（says what） 各种公关讯息，包括宣传文字、新闻稿、公益广告、海报、 公司简介等 通过什么渠道（in which channel） 大众媒体、人际沟通、其他沟通管道 传播给谁（to whom ） 目标对象，包括一般大众、员工、消费者、投资人、政府 机构、社区居民、上下游厂商等 产生什么效果（with what effects ） 评估公关工作/活动之成效 缺陷：传递者与接收者扮演何种角色？双方如何彼此互动？资讯交换可能性？ （二）Wilbur Schramm的循环模式 ※ 该模型是对Lasswell的“5W”模型的进一步修正，强调： 1、非线性概念； 2、人可以同时扮演讯息的传递者与接收者； 3、传播过程的循环与互动性；4、假设传播过程的双方是对等的角色。 ※ 对公关人员的启示： 沟通过程中要注意沟通对象对于讯息的反应与回馈，扮演好讯息接收者的角 色，根据对方的意见修正讯息。双方能否达成共识是沟通成功与否的关键。 (三)McLeod与Chaffee的共同取向模式 X X X 双向互动式的传播，强调资讯来源、 X 传递者与接收者三者之间的动态关系。 X 论题 某一社会成员对于某议题的意见或 态度发生歧义，其他成员就会对其进 菁英 公众 行说服，试图恢复原先和谐的认知状 分子 态，尽量求取彼此的取向相类似