互动式整合营销传播在e服装品牌中的应用研究-艺术设计专业论文.docxVIP

互动式 互动式整合营销传播在 E 服装品牌中的应用研究 浙江 浙江理工大学艺术硕士专业学位论文 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江理工大学有权保留并向国家有关 部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权浙江理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 导师签名： 签字日期： 年 月 日 2 摘要 新媒体时代，互联网的运用也成为服装企业营销的“主力战将”，但国内时装网络营 销的模式大同小异，内容易被模仿，其有效性也随着消费者的成熟、外来服装企业的入驻 而变得日益减弱，相对被动，导致业内竞争激烈。这种企业的竞争、产品的竞争逐渐表现 为品牌的竞争，中国服装品牌形象急需强化。服装企业需要凭借基础的产品差别化、价格 战略和传统媒介的措施已是“过去式”，传播手段是其企业生存于市场上竞争的“现在式”， 赢得竞争优势的关键所在需要是企业服装企业与顾客之间的双向交流。 进入这个新时代，整合营销传播(IMC)理论和实务的发展也取得了新的突破，出现了 由传播工具整合的层面提升到战略层次价值型 IMC 的理念，基于数据库的 “互动式 IMC” 这个概念是整合营销理念在新媒体时代下的延伸，具有整合营销传播战略的优势又体现了 新媒介独特的互动性。提出要把利害关系者视为资产，传播媒体视为投资的观点。基于互 动媒体、数据库及利害关系管理的互动式 IMC 是服装品牌创造价值、整合资源的重要战略 手段。 本文的以互动式 IMC 引入中国服装企业为出发点，研究服装企业在当前市场环境下， 应该怎样运用互动式 IMC 营销来提升品牌形象，建立品牌与受众目标间的长期亲密关系， 达到服装品牌推广甚至营销的目标。在经过参阅各种的文献资料，对互动式 IMC 营销的内 涵概念进行整理，确定了整合营销（IMC）、互动式和利害关系为关键词和线索，对互动式 IMC 研究涉及的互动媒介等理论和工具进行了简要的回顾，以期为将互动式 IMC 引入中国 服装品牌建立理论依据，并简要对中国服装品牌现状做进一步分析；其次，通过对服装品 牌互动式 IMC 营销的成功和失败的案例分析梳理出互动式 IMC 营销实施的关键因素，考虑 服装企业互动式 IMC 营销存在的问题，全面地剖析服装品牌如何在传播上做到传统媒体与 新媒体的协作共赢；再次，以 E 服装品牌为代表个案为例，介绍了 E 服装品牌如何成功施 展互动式 IMC 的活动推广；最后，为品牌互动式 IMC 构建营销评估模型，采用问卷调查及 进一步数据分析，从互动式 IMC 的理论框架评价 E 服装品牌的互动式 IMC 营销效果，进一 步验证 E 服装品牌的互动式 IMC 营销的成功。 本论文探讨服装品牌互动式 IMC 传播计划模式，其理论在服装相关行业的相关文献资 料匮乏。重点阐述了互动式 IMC 对服装品牌推广的影响与反响，在研究内容上比之以往有 3 所创新。并提出互动式 IMC 的传播模式，为迎合了新媒体背景下我国服装品牌传播的需要， 从理论和调研实践两方面进行了深入研究。 本文的探究对我国服装企业有一定的现实意义，以期对正在不断发展的中国服装品 牌有所帮助，为服装品牌策划及互动性整合营销活动实施给予意见参考。 关键词：互动式 IMC；名人营销；服装品牌 4 Abstract Under the new media era, the Internet has become a “main warrior” of clothing enterprise marketing, but the domestic fashion network marketing mode the same, easy to imitate, in its effectiveness as consumers also mature, the foreign garment enterprises grow continually stronger , the competition facing industry becomes increasingly fierce. This product competition gradually shows the brand competition, the Chinese clothing brand image need to strengthen. It is “past tense” that Garment enterprises need to rely on th