华威油脂有限公司营销战略-工商管理专业论文.docxVIP

西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l页 第1章绪论 1．1论文研究的背景 现代企业的生存环境，比以往任何时候都更加复杂多变，众多的企业在追 逐较少的机会，将有限的资源用到重点目标上去，在市场的某一方面创造相对 于竞争对手的优势，在竞争中求得生存和发展。这就要求企业在充分了解市场 环境，明确面临的机会和危机，并系统分析内部条件的基础上，从全局和长远 发展的观念出发，制订出一个能够引导企业合理配置资源、创造竞争优势、实 现长远发展的市场营销战略。目前学术界比较一致的观点是，小企业缺乏长期 的目标，单凭胆识和勇气搞“无战略”营销，是过早夭折的最重要原因。在日 趋成熟的市场中，良好的战略是小企业成功的根本保证。市场营销战略是公 司战略的一个职能战略，是公司战略体系的核心。通过市场营销目标的实现， 服务、服从和支持公司战略，同时具有引导其它职能战略的地位和作用。市场 营销战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的营销战略将把企业引向光明 之路。 华威油脂有限责任公司由三个自然人股东组建而成，公司总资产2000万元， 其中固定资产1000万元，日加工棉(菜)籽200吨，年产值近6000万元。主要产 品有棉油、棉粕。生产的棉油为国标三级油，大部份供应给云、贵、川大型油 脂公司，直接上市销售，还有一部分供应给岳阳附近的巴陵油脂和鲁良新元进 行进一步的深加工。 棉粕主要销售给湖南、广东的一些大型饲料厂家，作为饲料原料，产品均 未使用注册商标，全部以散装货物的形式销售。食用油客户一般预付货款后提 货，棉粕产品在紧俏时客户一般预付款后提货，而市场低迷时一般都是先送货 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2页 后付款。且回款周期较长，还牵涉到一些质量投诉问题。 公司实行季节性生产，每年1—5月、9—12月加工棉籽。6-8B一般都是菜籽 加工季节，公司由于仓储和设备原因，加工菜籽无法获利，所以基本上每年要 停机3个月。这段时间，生产人员基本上赋闲，业务人员则利用闲余资金从事贸 易工作。 销售部人员配备有3人，经理、业务主管、业务员各1人，主要是依靠原有 的一些网络客户，很少出差拜访客户，主要是电话联系，一般是行情低迷或有 欠款时才主动上门去拜访客户。油类业务联系由业务主管负责，柏类三人都在 联系，货物发送及物流事物本着谁联系谁负责的原则组织具体实施。 华威油脂有限公司的产量和规模在油脂行业不算大，但在岳阳地区半精炼 油脂企业中规模是较大的，但产品大多按国标下限生产，公司短期效益可观， 但从长远看对公司后期可持续发展极为不利。企业的市场营销战略不够明确清 晰，虽然也制定了公司战略，但对市场营销战略研究不够，没有制定出保持企 业持久竞争优势的市场营销战略，未能给公司战略提供强有力的支持和保证， 因此，制定并实施华威油脂有限责任公司市场营销战略是企业巨面临的重要 课题。 1．2论文研究的意义 在此篇文章中，笔者通过对宏观环境及行业现状的分析，总结出华威油脂 公司在营销战略及执行上存在如下问题： 1、公司产品定位不清，目标市场不明确。导致重点客户缺乏重点维护。 2、产品价格只是传统意义上的随行就市，公司对此缺乏统一规划，导致产 品价格在市场上缺乏竞争力和主动性，同时也无法实现利润的最大化。 3、公司营销部对市场的了解不够深入，对客户的沟通与了解不够，导致行 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3页 情信息不准确，无法及时满足客户的要求。 4、公司销售渠道多，但网络不完善，客户结构不合理，容易出现行情稍微 波动便出现滞销的问题，网络抗击冲击的能力太小。 论文针对以上主要问题，进行了环境及行业分析。通过明确产品定位，合 理调整客户结构，明确定价原则，来实现公司利润的最大化，并且为整个营销 网络的健康发展奠定基础，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展。希望 本文能对国内类似企业也能有借鉴、帮助和指导。 1．3论文研究方法、内容及框架 本篇论文的主要思想是：企业应该自觉的面对理性市场，作好内外部环境 的研究，对企业在环境中所具备的优劣势进行仔细的对比研究，然后对市场进 行细分，选择自己有能力做好的目标市场，给产品以准确定位，制定适合企业 自身经营和发展的市场营销策略并加以有效的实施。在这一过程中应该充分发 挥企业自身的优势，贴近市场这个灵魂来展开。主要内容见下图：臣耍巫圃 SWOT分析 J 市场细分 ‘ 目标市场 上 I 市场定位 ‘ l 营销策略制定 图卜1写作思路示意图 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4页 行业及企业情况介绍：通过对油脂行业的宏观环境及行业内竞争情况的分析， 并结合华威油脂公司具体情况，从行业竞争中的几个基本点如资