《中国网络购物地市场研究报告》.docVIP

2009年中国网络购物市场研究报告 PAGE PAGE 2 调查介绍 调查方法 调查样本分布 电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市八个、三级城市六个。调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。访问对象分两部分，一部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络购物的用户，共2620个；另一部分是网络购物潜在用户，即半年内上过网且使用网络查询过商品信息，但是没有借助网络实现交易的网民，共4363个。具体样本分布见下表： 表 SEQ 表 \* ARABIC 1 2009年网络购物调查样本分布 区域 城市 城市级别 数量 华北 北京 1 534 华东 上海 1 594 华南 广州 1 2305 华北 天津 2 324 东北 哈尔滨 2 515 华东 杭州 2 282 华中 武汉 2 282 华南 深圳 2 272 西南 成都 2 350 西北 西安 2 306 华东 厦门 2 278 华北 邯郸 3 172 华北 沧州 3 163 华中 九江 3 47 华中 洛阳 3 216 华南 东莞 3 246 西南 自贡 3 97 合计 　- 　- 6983 本次调研成功样本量总和为6983个，其中一级城市3433个成功样本，二级城市2609个成功样本，三级城市941个成功样本。样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。 1.3.2网络购物用户特征 女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。另外，网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。 网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。 口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。 手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达10.3%。 潜在网购用户群体庞大。目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。 网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（45.3%）。除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18%），C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（18.5%）。 1.3.3网购用户满意度提升 用户对网购经历的整体满意度较高，表示非常满意和比较满意的分别为25%和54.4%。 用户对C2C购物网站的满意度低于B2C购物网站。相对而言，B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站。较好的用户体验可能给B2C购物网站带来更稳定的用户群。 网站、商品、售后和物流的体验是影响用户网购整体满意度的显著因素。支付体验对用户整体满意度影响不具有统计显著性。 第2章 网络购物市场发展宏观环境 2.1政策环境 产业振兴提供发展机遇，地方政策领先全国立法 2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。 2008年第四季度，国家出台十项措施扩大消费拉动内需，4万亿的扩大内需政策提高了人们的经济预期，起到了扩大消费的作用，也提升了网络购物人群的消费需求。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。《规划》立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市