区域间品牌个性维度差异研究——基于童装品牌的实证研究.PDFVIP

市场营销 区域间品牌个性维度差异研究 ———基于童装品牌的实证研究 张晓丹 赵 红 （中国科学院研究生院管理学院，北京 100190） 摘要：品牌个性维度在跨文化环境下具有显著差异性已被证实。本文在此基础上研究国内区域 间品牌个性维度差异性及其与品牌市场表现的关系。 首先运用探索性因子分析方法测量消费 者偏好的品牌个性维度构成， 然后利用方差分析法和 检验检测每个品牌个性维度的区域差 t 异显著性。某品牌的实证分析结果表明不同区域消费者偏好的品牌个性维度存在显著性差异， 主要体现在对品牌功能价值需求和情感价值需求的平衡上，并且品牌个性在符合消费者偏好时 可促进该区域内的品牌业绩。 关键词：品牌个性；个性维度；区域差异 引 言 差异化营销作为一种有效的市场竞争手段得到了企业的广泛认可，理解不同区域的消费群体品牌选择的 差异性成为许多跨区域、跨国经营的品牌所面临的迫切问题。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与 自我概念或者自我个性一致的品牌，并且这种一致性对促进消费者忠诚与提升品牌资产有正向影响。在此基 础上，本研究认为探析消费者所偏好的品牌个性维度结构有助于塑造符合消费者期望的品牌个性并促进品 牌购买，研究不同区域消费者偏好的品牌个性还有助于厂商实行有效的差异化营销进而扩大市场份额。 文献回顾与研究假设 1、品牌个性的内涵及其对消费的影响 （1）品牌个性的内涵 学术界对于品牌个性的定义比较趋同，大多是从与人格特质作类比的角度来描述品牌个性的概念。品牌 学家Aaker 定义品牌个性为“有关品牌的人格特质的集合”，比如一种名为Vodka 的烈性酒被描述为一个时髦 [1] [2] 的、25 岁的现代青年，而Stoli 酒被形容为智慧的、保守的老年人 。Keller 认为品牌个性和产品属性形成强烈 [3] 对比，后者强调对消费者的实用功能，而品牌个性倾向于象征性和自我表达的功能。我国学者何佳讯 认为品 牌个性是品牌形象中最能体现差异化，最活跃激进的部分，给消费者提供了一种生动鲜明的印象，比产品属 性本身所表达的信息更丰富。 其他关于品牌个性概念的研究不仅强调了品牌个性的人格化本质，进一步强调了其独特性和差异性。品 牌个性不仅使一个本没有生命的产品或服务变得人性化，而且代表着最能体现出一个品牌与其他品牌之间 收稿日期：2009-04-27 国家自然科学基金项目（ ）。 基金项目： 张晓丹，中国科学院研究生院管理学院硕士研究生；赵红，中国科学院研究生院管理学院教授，博士生导师。 作者简介： 30 管理评论 Vol.22 No.11 （2010） 市场营销 差异的一种特性。因此，品牌个性的目的就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定 的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与消费者建立有利的情感联系，这是对品牌概念研究的一个深化。 品牌个性的深层次内涵建立在对其概念的理解上。有关研究表明，品牌个性最大的内涵是与消费者建立 [4] 情感上的联系：①许多学者认为品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础 ；② 品牌个性是 [5] 影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素 。