第5章 网络营销STP战略.pptVIP

网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 网络营销基础与网上创业实践 * * 第5章 网络营销STP战略 本章学习目标 掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。 案例：1-800-鲜花的故事 网站提供全天候、全年无休式全球递送服务 使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场 按照不同的消费习惯对市场进行细分 紧紧围绕网络营销组合策略 案例：1-800-鲜花的故事 吉姆·麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年，他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用网站1-800-来延伸品牌价值。网站提供全天候、全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。 案例：1-800-鲜花的故事 网站运营情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不同的客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息，他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要一些重要的生日提醒，这样他们就不会忘记朋友和家人的生日。对于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有个性化服务都有可能提供。 案例：1-800-鲜花的故事 由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了1310万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成本。 5.1.1网络营销计划的内涵 1.网络营销计划 所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。 5.1 网络营销计划 5.1.1网络营销计划的内涵 环 境 战略 绩效 法律与道德 技术 互联网 竞争 其他要素 市场 电子商务战略及模式 网络营销计划 网络营销 战略 营销组合及 CRM实施 绩效考核 SWOT 分析 网络营销计划——战略制定与实施 5.1.2网络营销计划的步骤 1.形势分析 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进行形势分析及SWOT分析。 2.网络营销战略规划 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员就要开始制定战略规划。 3.明确网络营销目标 ： 一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： （1）任务（需要完成什么）； （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； （3）时间范围（什么时候完成） 5.1.2网络营销计划的步骤 4.制定网络营销战略 S D S 内部数据 二手数据 一手数据 信息：消费者行为，竞争情报 产品 数据库 客户 数据库 其他信息数据库 营销知识 第一层面 市场细分 寻找目标市场 差异化 市场定位 第二层面 营销组合 客户关系管理 绩效考核指标 5.1.2网络营销计划的步骤 5.实施计划 6.确定预算 收入预测 无形收益 降低成本 网络营销成本 7.计划评估 5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量 在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素 地理细分市场 在网络地理细分市场中，可以根据不同