如何透视图书销数据背后的奥秘.docVIP

如何透视图书销售数据背后的奥秘 摘 要 图书销售数据定量 分析 是图书市场调研 方法　发展 的趋势。在分析时，首先要有一定的时间跨度，才能消除市场短期波动的 影响 ；要从分类的角度切入，以免受到个别品种竞争态势变化的影响。其次要采用 计算 机技术，以节省大量的计算工作，并使数据直观形象。最后，要坚持长期动态监测，以利于提早发现市场变化趋势，并可作为监测工作成效的指标之一。 　　关键词 图书市场调查；销售数据定量分析 　　近年来，随着图书销售数据管理的信息化，图书销售情况的数据库已悄然成形，业务员带回来的某书城近期销售排行榜或本版图书在该书城的进销存报表、出版社内部每个月的销售报表以及《开卷图书调查报告》等众多的报表满天飞。对这些报表进行深度开发、定量分析，无疑是极有价值的，也是未来图书市场调研发展的趋势。那么，如何透视销售数据背后的奥秘，分析过程中还要注意些什么呢 　　一、要选择正确的分析目标 　　定量分析的核心是“数据”，选择正确的分析目标数据是正确的定量分析的基础。如果目标选择不当，就会“差之毫厘，谬以千里”，甚至南辕北辙，得出完全相反的结论。由于图书市场具有短期的波动性与中长期的周期性、销售数量的巨大与销售品种的急剧增加同时并存的特点，故定量分析的目标宜以中长期分类汇总分析为主。　 　　1. 市场的周期性决定必须选择中长期数据 　　我们所能看到的报表，一般都是短期的某个或某几个销售点的情况，管中窥豹虽可见一斑，却难免会造成信息失真。如出版社每个月的发货报表，它们反映的是出版社主动发货和书店添货的总和，并非实际销售情况，尤其是在新书铺货期，这些报表并不能准确地反映销售的实际情况；另外，因为与卖场销售存在时间差，在信息不十分通畅的情况下，表面上看出现零库存的图书其实只是发到了各卖场甚至还在发货的路上(特别是印数少的图书)，随时可能出现退货。又如卖场反馈的阶段性报表及每月一期的《开卷图书调查报告》，由于时间偏短，易受季节(如草药图谱春夏销量比秋冬多)、开学(如春秋两季开学前后教材教辅热销)、 考试 (如各种考试报名前后考试用书达销售高峰)、节假日(如六一节前少儿类图书销售增多，黄金周前后 旅游 图书走热)等因素的影响，这些短期的波动在单月里影响极大，如果单看一两个月的报表，就容易被其误导。 　　那么，是不是图书市场就不可捉摸?答案当然是否定的。虽然市场是波动的，但其总需求结构在中长期内是稳定的，只要我们将足够长时间的同类报表进行汇总计算，就可以过滤掉短期波动的影响，比较准确地勾勒出市场全貌。所谓足够长时间，最好是一年至数年，至少应为半年以上，这样才能克服各种短期影响因素的干扰。　 　　2. 图书的可代替性决定必须进行分类汇总分析 　　用数据“说话”不是简单地罗列数据，而是要对原始数据进行加工、提炼，找出数据背后的联系。由于图书是非必需品，加上我国图书市场竞争的高度同质化，同类书之间的相互替代性极强，同时图书的出版速度也不断加快，图书的市场寿命越来越短(我国图书平均市场寿命已降至不足3年)，图书的更新换代速度日益加快，各类报表上的图书也处于快速的更新中。因此，对单本图书的起起落落 研究 虽然具有标本性意义，但如选择不当极易误入歧途，同时我们也难以单凭某本书或某几本书在排行榜上下降甚至消失而判断该类书究竟是萎缩了还是仅仅被同类书所替代。把目光紧紧地盯在书名上，就会被众多的图书品种“乱花渐欲迷人眼”，就难免“只见树木，不见森林”了。应该看到的是，虽然图书品种也在不断地变化中，但由于各类图书是用来满足不同人群的市场需求的，需求的相对稳定就决定各分类图书销售的相对稳定。因此，跳出单品种图书追踪，改用分类汇总进行数据分析，就可以排除个别图书因生命周期变化导致的干扰，消除非市场需求因素造成的混杂影响，准确地看清楚各分类图书市场份额的变化。 　　这里要指出的是，分类是汇总的基础，也是分析中花费精力较大的环节之一，选择合适的分类方法对于数据分析非常重要。理想的分类方案必须符合以下几条要求：①分类标准简单，所分类别不能太多，必要时可根据读者对象、 内容 、出版形式等多级分类。②分类要全面，要能使全部目标图书归入适当的类别。③所分各类彼此之间无交叉，尽量避免出现一本书可归入多个分类的情况。④分类标准要符合图书分类习惯，不牵强，并能把几类在销售上具有差异的图书相互区分出来。选择一个好的分类方案，将有助于理清思路，使数据分析事半功倍；反之，则会扰乱思路，影响数据分析的进度和可信度。比如，针对中医学图书的情况，笔者根据其内容、读者定位、装帧形式等，拟出如下分类方案(见图1)。　 　　 　　二、要采用合适的计算机技术 　　”工欲善其事，必先利其器”。我国的图书市场每年出书20多万种、纯销售码洋400多亿元，面对庞大的市场规模所产