国内洗发水品牌地的格局与发展.docVIP

国内洗发水品牌的格局与发展 从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。 　　从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 　　从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。 　　从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。 　　在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！　 　　从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。 　　然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。 　　从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。 　　2、未来品牌发展趋势 　　洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。 　　就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。1997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。 　　就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。 　　那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？ 　　首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。 　　其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。 　　第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。 　　第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用： 　　1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层