速冻水饺市场状况分析.ppt

恒瑞营销部空间营销;目录;背景说明;背景说明-当前任务;劣势;速冻食品的市场现状;全国市场现状;全国市场现状;全国市场现状;本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点 外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客 龙凤水饺： 在全国属于第一品牌军，但在合肥表现一般 “思念”水饺： 在华东和合肥都属于第一品牌 产品形态和口味都比较齐全 通路推力很强，铺货率很高 “三全”水饺： 产品形态和口味都比较齐全。 品牌认知度较高。 但铺货面积较小。; “苏阿姨”水饺： 属于高端产品。 产品形态仅有袋装，其中以馄最为强势。 铺货率较低，对于高端形象卖场有锁店政策。 诉求明确：“来自姑苏的古朴风味”。 “皖毛毛”水饺： 目前为安徽最强势的冷冻食品企业。 销售网点分布全国十多个省市。 合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一销量。 铺货率较高。 在安徽地区名气较大。 走中低档产品路线。 “阿毛”水饺： 属于地产的低端强势产品，价格较低。 产品以汤圆较为强势。 铺货率以小型超市和便利店为主。 诉求不明确。;市场通路现状;目标消费者界定;速冻水饺的驱动因素;提示情况下消费者购买速冻水饺考虑的因素;未提示下消费者提及最高的购买影响因素;可以看出影响消费者选择速冻水饺最主要因素;消费者反应： 饺子，好吃就吃 现在的速冻水饺很多不好吃（部分厂家降价竞争牺牲了品质）。 便宜没好货、败胃。 吃一次不好吃的饺子，下次就不会买了。 知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。 如果真好吃的，宁愿多花点钱。 可以看出消费者的关心点集中在“好口味”上;好口味的解决方案a：直接提升产品品质 直接增加产品成本 消费者对口味的细微提升并不敏感，同时好口味需要尝后才知道，对于新品而言，尝试本身就是一道门槛 提升的品质并不显性，需要大量传播传达 很显然解决方案a可操作性不强;好口味的解决方案b：附加蘸料包 附加蘸料包成本增加不大 蘸料后饺子口味将会有很大提升 消费者普遍具有蘸料的习惯，在认知上不须要任何教育，传播费用非常节省 增加的利益非常显性，看的见、尝的到，不试用也可以明确感受到利益 增加的利益和口味直接相关;产品概念推演-方案一;产品概念推演-方案一;领导品牌;喜好手工现包水饺的原因;消费者对冷冻对食品口味破坏的认知： ;好吃 方便;产品概念推演-方案二;产品概念推演-方案二;产品概念推演-方案三;散装饺子;简装水饺;产品显性价值;;关于“美食家”品牌名的运用 前述产品概念的品牌风格都是传统的： 美食家是一个传统的名字，而且可以直接对接美食概念 导入美食家分品牌，就算水饺上市后有负面的认知也不会影响大品牌 因此，在导入冷冻水饺可以使用“美食家”品牌名 关于“洽洽”品牌名的运用 为规避上市不利给洽洽带来风险，因此暂不运用洽洽品牌名 待水饺顺利上市后，依据市场状况再决定是否导入洽洽品牌，达成整个冷冻食品的全国性运作　 在“美食家”品牌名时，不须强调其位置 水饺的产品概念是依靠产品力驱动的，因此直接强调产品力，更具有销售力 由于预留了洽洽的整合空间，因此强调美食家会给后期的整合带来概念转变的难度;包装： 以精装塑袋（或带塑衬）走中、高档路线 以“简装”塑袋走低档路线 规格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸） 产品工艺要求： 面皮、饺馅、手工饺：技术要求参照GB/QB。 饺子的大小：１８g左右。 口感要求：口味测试最佳为准。　;规格：（须同研发具体测算） 蘸料包：研发。 精装：走品牌路线同思念、三全、龙凤竞争。 简装：同散装竞争，按斤称取。;蘸料包的要求：研发 蘸酱的特点 口感中的香味突出。 形状：可类似方便面油包。 技术上在冷却中会不会损害料包的风味？ 规格上可分为：a 精装包 b 简装包 产品标签：请研发提供。;袋装产品 高价位产品500G零售均价为5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。 中价位产品500G零售均价为4.4元，主要品牌有三全。 低价位产品500G零售均价为3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、顶点。;散装产品 高价位产品500G零售均价为4元。品牌有思念。 中价位产品500G零售均价为3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。 低价位产品500G零售均价为2.6元。品牌有顶点。;视生产确定料包的成本 基本终端的价格定位： 精装： 400g——4.9元/袋 800g——8.9元/袋 1200g——11.8元/袋 简装：3.8-3.9元/斤（含小料包）;部分大超市被少数几家经销商垄断（合肥三家：康洁、巧滋味、美食王） 本地部分厂家采取直营（皖毛毛等） 经销商无利可图。 当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促销造成行业混乱。 利润构成 出厂价 扣3~5% 经销商 15~20% 零售 15~20% 消费者 费用大 进场费：华联单店2-3