电视-媒企联动创造共赢.docVIP

电视:媒企联动\创造共赢 　　 媒体是企业成长的助推器，企业是媒体的战略性资源。当下媒体的分众化趋势日益明显，企业的市场拓展需求日趋旺盛，由此，媒体与企业的相互借力，是实现品牌传播深度和广度的重要路径。 下载论文网 /3/ 　　 　　打造以传播为核心的活动营销 　　 　　企业在经历了产品营销、通路营销、价格营销几个发展阶段后，新的活动营销模式正在形成。活动营销首先要有十分明确的议题，这个议题可根据企业需求进行微观、宏观层面的调整，同时可以整合立体化的媒体宣传网络，在客户营销推广周期内吸引大量的注意力。此外营销受众需明确化，提离知名度的同时还具有主动引导性，对于在指定时间内强势塑造品牌个性有极强的动力。媒体的活动营销实际上就是融入企业的促销并与媒体观众营销和结合的产物，同时满足客户拓展市场需求，满足观众对媒体节目与活动的期待，具有社会、经济双重价值。 　　在具体活动中，如何实现企业与媒体的完美对接?一方面企业可在与媒体进行营销传播时，运用自身的渠道为整个营销传播活动开辟新的通道，并且可直达目标消费群体；另一方面媒体在进行活动推广时，也要考虑到企业市场状况，可以根据企业重点销售区域或准备开拓区域灵活安排活动。如2010夏天国美电器联手陕西电视台都市青春频道联合推出“你在看我吗?竞猜最低价”活动，就是媒体与企业“完美接触”的实例。　“你在看我吗?竞猜最低价”的价值就在于为电视节日的植入广告提供了一个可参考的优良范本。因此，此方案一出便吸引了各路商家，他们提出了多种合作模式。斟酌再三，国美电器的“活动软性植入”合作方案成了《都市热线》为主播出平台的“你在看我吗?竞猜最低价”活动最终的合作商选择。实践证明，这种全新的合作方式或许不经意间已经开创了电视互动性游戏活动的全新维度。 　　 　　挖掘广告创新资源 　　 　　比尔?盖茨说过：我们必须理解我们正在开发的产品，到底是在为谁开发。因此，媒体与企业要共同寻找产品与核心诉求的完美结合点，研究品牌与消费者每一个可能的接触点，找到潜在的互动点，将品牌呈现在消费者面前，这本身也是一种创意性的工作。针对媒体节目特性与观众收视习惯，结合客户的需求，对媒体资源进行创新开发也是一种较好的媒企战略合作形式。比如蒙牛酸酸乳如果赞助一档全民参与的比赛，那么就偏离了其产品主体消费群――20岁左右的年轻人，超女的主要观众群体正好与之相匹配。而猫人作为中国时尚内衣品牌，如果去做一个以十几岁年轻人为主的活动，即使活动再热闹，也可能收不到任何效果，企业最终目的是促进产品销售、提升品牌在目标消费群中的形象。 　　随着媒介市场变化和营销手段的不断被创新、被挖掘，针对客户需求，为客户创新开发的新型广告及宣传方式，如植入式广告、数字电视对受众的跟踪及推送等已成为趋势。新的推广及广告营销方式皆具备主动、深入、灵活、渗透等优势，能够起到更好的效果，易于观众接受。 　　 　　建立媒企联动的联络平台 　　 　　建立“媒体――卖场经销商――客户”联盟是另一种媒企合作方式。媒体要主动为客户建构整合营销的方案，提供详尽的市场数据，建设完善的经销商执行体系，就必须建立相应的联盟体系，获取相关的市场数据。大多数客户的广告目标在于促进销售，建立经销商协作组织，通过服务客户经销商来为客户提供更好的服务，加强了客户广告投放的附加价值。经销商协作组织可以同时开发当地多个行业的经销商以及大卖场，和经销商成为朋友，为客户提供资讯以及营销建议，使得电视台与经销商以及广告客户三方互动互利，达到了广告价值的最大化。针对该方式，陕西电视台在努力达成媒企合作，着力与区域企业及品牌进行合作。 　　 　　深度介入企业销售 　　 　　媒体与企业根据双方协议和对未来市场的认可与期望，媒介与企业签订长达1～3年期的销售合作合同，媒体以旗下电视频道、广播频率部分广告版面折算为企业的广告费投入，进行该品牌的市场开拓宣传投资，并邀请第三方会计师事务所对销售整体数据进行审查稽核。媒体则按季度或年度以双方商定的分成比例在品牌的总销售额中进行提成。这种合作形式适用于企业品牌生产与经营总部在媒体所在的城市。媒体提供的广告时段资源适用于“大量非黄金时间+少量黄金时段资源”，在这种合作中，媒体的广告支持成为企业销售的支出成本，两者在营销上的战略协同性进一步加强了双方的协调合作，是媒体与企业双方共同获利的基础。媒企联动，使企业的营销战略与媒体市场开拓更深入地结合到了一起，如陕西电视台与吉上吉公司的市场营销合作就是一次有益的尝试。 　　 　　激发多种传播的组合模式 　　 　　电视媒体以其普及率高、质量稳定，在中国仍然是超过90％的受众所选择的主流媒体；新兴媒体如手机、互联网等以每年两位数迅速发展，3G时代的面临会使图像、声音的产品发展极决。电视媒体逐年积累的节目创作和制作能力