水平营销TM实战精品班-行动销售.PDFVIP

“水平营销”实战精品班 五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样 的生意，那你就快要关门大吉了。” ——菲利普·科特勒 博士 现代营销学之父 产品过剩的时代，大数据流行的时代，互联网横行的时代，企业如何创新突围？ TM 水平营销 实战精品班 Lateral Marketing Workshop 品牌数量剧增； 产品生命周期大大缩短；市场被极度细分； 大数据、互联网给企业带来了空前的危险和机遇； “纵向营销”在许多行业的运用已到极限，顾客越来越难被打动，营销创新陷入困境……  健达巧克力蛋：是糖果，还是玩具？它是如何创意出来的？  苹果、三星笑傲全球，它们是如何引领行业潮流的？  芭比娃娃的创意是怎么想出来的？  阿里巴巴、腾迅是如何发展壮大的？  加油站里开便利店的主意是怎么得来的？ „„ 据统计，截止到2015 年6 月，李宁实体店已经关掉1800 多家，其电商销售额已经超过实体店销售额。 据说，未来3-5 年，全国有近80%的实体书店将关门歇业，服装店、鞋店预计将有30%的要关闭。 人人都逃不掉，中国将面临大洗牌！ 跨业洗牌，未来的行业竞争，一场跨界分金的盛宴正在开始？准备好了没？请跟我来„„眼界决定宽度， 观念决定高度，脚步决定速度，思想决定未来！ 主办单位： 科特勒咨询集团 科特勒学院 科特勒(亚洲)营销研究中心 深圳 2015 年7 月27-28 日/ 08 月25-26 日/ 09 月29-30 日/ 10 月26-27 日/ 12 月29-30 日 / 1 “水平营销”实战精品班 水平营销——大数据时代的创新利器 文/菲利普〃科特勒 博士 在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬， 痛心于孱弱的盈利能力。 一方面，传统的广告、促销等营销手段已经无法有效激发消费者的兴趣；另一方面，企业之间的竞 争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向 “他人即地狱” 的境地。在很多行业和领域，企业的增长和赢利正变得越来越困难，竞争加剧、产能过剩正将企业推向 微利时代。 那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求 持续生存与发展呢？ 针对这场全球范围的市场嬗变，从10 年前开始，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基 础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。 水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑 且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成 为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁 定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P 等营销组合贯彻 竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵 向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同 一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。 我们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市 场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。 水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市 场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为 “跳出盒子的思考”，它不同于纵 向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创