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电子口碑对消费者行为影响的研究述评 　　 　　摘要：文章首先从理论框架和实证研究等两方面重点梳理电子口碑对消费者行为影响的相关研究，发现以往文献主要利用HSM和ELM模型解释电子口碑对消费者的影响，并在实证结论上取得了丰硕的研究成果。其次，文章就现有研究的贡献、不足及未来可能的拓展方向进行了简要的述评。 下载论文网 　　关键词：电子口碑；消费者行为；研究综述 　　近年来，我国的电子商务发展迅速。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2016年12月，我国网民规模已达亿，互联网普及率达到%。随着网络用户规模的快速增长及网络购物的便利性提高，我国网络零售交易规模增长快速。据商务部统计，2016年中国网络零售交易额达万亿元，同比增长%。网络购物的虚拟性使得消费者在网购时面对较大的不确定性，消费者主要依靠产品的电子口碑降低决策风险。据CNNIC的报告显示，2015年影响我国网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，高达%的用户选择网络口碑作为网购决策的考虑因素（见图1）。电子口碑作为消费者收集产品和服务信息的重要渠道之一，在消费者的购买决策过程中具有重要的作用。 　　口碑作为一种发生于人们交流产品或服务的信息流动，将对消费者的选择产生不可忽略的影响。自Arndt（1967）采取田野实验研究口碑对产品接受度的研究开始，已有大量的管理学家、市场营销学家和社会学家开始关注口碑对消费者意识、期望、知觉、态度、信任、行为意图和行为的影响（Arndt，1967；Herr et al.，1991；Buttle，1998；Allsop et al.，2007；Sweeney et al.，2008）。随着计算机及网络技术的普及使用，消费者可在互联网上方便地与他人交流自己的消费经验和感受，并使用网络搜寻到自己需要的信息。不同于传统口碑仅在有限的时间和地域限制的人际之间传播，电子口碑允许消费者以文本内容形式在互联网平台上发表和沟通消费者的看法评论，突破了传统的有限社会边界传播，对更大范围的消费群体决策产生巨大的影响（Slack，1999；Dellarocas，2003）。 　　鉴于电子口碑正逐渐成为现代消费者决策行为中重要的决策依据，本文将从理论框架及实证研究等两方面重点梳理电子口碑对消费者行为影响的相关研究，并就现有研究的贡献、不足以及未来可能拓展的方向做简要的述评。 　　一、 理论框架 　　传统口碑经典的研究框架由Nyilasy（2006）提出，他在对传统口碑的综述中总结出了“前因与后果”框架，即消费者为什么留下口碑以及留下的口碑如何影响其他消费者。但这样的研究框架适用于早期的口碑，对于后来电子口碑侧重于关注使用过程的研究则不太适合，且该框架无法纳入消费者对口碑的传播行为以及消费者对口碑的主动搜寻行为（罗彪和丛日飞，2015；赖胜强和朱敏，2009）。罗彪和丛日飞（2015）借鉴AISAS模型[A-attention，I-interest，S-search，A-action，S-share]，从心理变化过程（Attention-Interest-Desire-Memory）和行为变化过程（Search-Action-Share）以及网络传播理论（Jensen，2010）将电子口碑的消费者行为归结为“留、传、搜、用”。在此，本文重点关注电子口碑“用”的消费行为。 　　在电子口碑“用”的消费行为研究框架上，大多数的研究将电子口碑视为一种信息。研究者主要关注信息的认知过程（信息是否被接受者采纳）以及信息的说服效果（采纳之后如何改?接受者的态度或行为）。在信息的认知过程研究中，研究者构建出诸如感知有用性、在线评论有用性等概念，并主要关注感知有用性或在线评论有用性的影响因素及其对信息的说服效果或购买决策的影响（Sen Lerman，2007；Pan Chiou，2011；Mudambi Schuff，2010；Pan Zhang，2011；Zhao et al.，2013）。在信息的说服效果研究中，研究者主要借鉴的经典模型为启发-系统式模型（Heuristic-Systematic Model，HSM）和精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）（Angst Agarwal，2009；Cheung et al.，2009；郭国庆等，2007；王晓玉和晁钢令，2008；宋晓兵等，2011；陶晓波等，2013）。HSM的系统式处理和ELM的中心路径说明了接受者会仔细系统化地分析是否接受信息的观点，进而改变其态度，而HSM的启发式处理和ELM的边缘路径则表明个体根据信息的某些情境线索，并基于简单决策规则形成判断，进而决定是否接受信息。HS