市场营销之创建品牌资产.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 品牌元素 品牌名称 广告语 特征 符号 标识 品牌元素的选择标准 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 印象深刻 富有意义 受人喜爱 可转换 可调整 可保护 广告语 Nothing Runs Like a Deere迪尔设备，无以伦比（音同：没有什么能像鹿一样奔跑） 花旗日夜不眠City Never Sleeps（音同：城市日夜不眠） Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌知识的次级来源 品牌 事物 人 地点 其他品牌 联盟 成分 公司 延伸 第三方认可 公益营销 事件营销 代言人 员工 渠道 原产地 事物 人 地点 联合品牌 成分品牌 公司品牌 延伸品牌 代言人 员工 原产地 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 内部品牌化 营销人员要采用一种内部化的视角来确保员工和营销伙伴意识到并且理解基本的品牌化理念以及他们可能会怎样有助于（或者伤害到）品牌资产。 选择正确的时机 连接内部营销和外部营销 让品牌在员工心里保持鲜活 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 测量品牌资产 品牌审计 品牌追踪研究 品牌估价 品牌价值链 营销方案 投资 顾客心态 品牌业绩 股东价值 方案乘数 顾客 乘数 市场 乘数 价值阶段 乘数 - 产品 传播 交易 员工 其他 意识 联想 态度 依恋 行动 溢价 价格弹性 市场份额 成功扩张 成本结构 盈利能力 股票价格 市盈率 股票市值 明晰 相关 独特 一致 竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征 市场动态 成长潜力 风险特点 品牌贡献 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 表 9.4 2009世界十大最具价值品牌 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* Interbrand品牌估价方法 细分市场 财务分析 竞争标杆管理 需求驱动因素 无形利润 品牌化角色 品牌实力 品牌 贴现率 品牌利润 品牌价值（未来品牌收入的净现值） Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 管理品牌资产 品牌强化 品牌活化 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 设计品牌化战略 为新产品发展新的品牌元素 运用一些既有的品牌元素 可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用 品牌化的术语 品牌延伸：利用已建立的品牌来推出新的产品 子品牌：将一个新的品牌与既有品牌结合起来，如丰田凯美瑞 母品牌：给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。 主品牌/家族品牌：当母品牌通过品牌延伸与多种产品联系起来时，被称为主品牌 品牌延伸的两大类 产品线延伸：在当前的产品类别中推出新产品，如引入新口味、形式、色彩、成分和包装规格。 品类延伸：使用母品牌进入一个不同的产品品类。 品牌线：包括在特定品牌下出售的所有产品——原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。 品牌组合：特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。 品牌变体：提供给特定零售商或分销渠道的特定品牌线，以提供差异化的产品。 特许商品：公司品牌被特许给实际生产该产品的其他制造商使用。 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 品牌化决策 个体或独立家族品牌名称：为不同产品赋予不同的品牌名称。通常在相同的产品种类中为不同质量的产品线使用不同的品牌名称。——多品牌组合战略 公司伞或公司品牌名称：在所有的产品范围上都使用公司名称。——单一品牌战略 子品牌名称：将公司品牌与个别产品品牌结合起来。 Copyright ? 2012 Pearson Education 9-* 多品牌组合战略使用的原因——Uni