竞争性市场营销技能.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 相对于竞争对手，你的优势在何处？ 竞争者： 对比项目 竞争者的情况 你的情况 相对于竞争者 应采取的超越/改善行动 优势 劣势 客户忠诚度 保修 技术卓越性 新产品革新 附加品 知识性 相对于竞争对手，你的优势在何处？ 竞争者： 对比项目 竞争者的情况 你的情况 相对于竞争者 应采取的超越/改善行动 优势 劣势 管理 员工培训 以广告为例，认真观察全部竞争对手的广告：他们正试图说些什么？他们以什么作为吸引客户的特色？他们集中关注怎样的强项——技术能力或方便性？你认为他们的广告要点对于目标市场有多重要？他们在那里做广告——电视上、广播、报纸、杂志或者广告牌？他们的广告是否比你的更奏效？你是否应该重新评估一下你的广告？ 怎样利用上表 你的营销战略应该根据你的优势，竞争对手的弱点以及市场的需求。在充分利用你的优势的前提下，仔细分析研究竞争对手的优点，采用标杆管理力争超越他们；同时你要注意克服你的弱点，一方面采取有效行动使之变得更具竞争力，另一方面避免你的竞争对手利用你的弱点攻击你，但千万不要忘记抓住机会攻击或利用你的竞争对手的弱点。 项目 竞争连续谱 你公司新的目标 行动 管理 强+ 弱– 生产 财务 研究开发 营销 销售 价格 竞争连续表——评估自己的竞争地位 项目 竞争 连续谱 你公司 新的目标 行动 产品周转时间 强+ 弱– 服务 配送 人事 客户满意度 培训 声誉/形象 二、确定攻击对象和回避对象 在下列方面我们须改善竞争地位： 1．? 2．? 3．? …… 在下列方面可以建立我们的优势： 1．? 2．? 3． …… 我们可以向竞争对手下列弱点进攻： 1． …… 有什么其它考虑因素？ 二（一）判定竞争者的战略 划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。 二（一）判定竞争者的战略 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜 战略原则： 二（一）判定竞争者的战略 实例 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 ? 二（二）分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标： 竞争者的行为推动力 是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ ? 二（二）分析竞争者的目标 竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。 ? 二（二）分析竞争者的目标 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。 确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。 主要竞争者信息 竞争者1 竞争者2 竞争者3 …… 产品/服务 地址 基本信息： 经营年限 员工人数 设备、技术 销售额 市场份额 盈利能力 财务能力 竞争者1 竞争者2 竞争者3 …… 人力资源（包括它们的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）： 总裁/业主 关键雇员 管理能力…… 竞争者的战略： 关键客户 主要产品或服务 客户服务 质量 定价 企业形象 广告主题 配送体系 促销/公关努力 主要竞争者信息（续） 竞争者1 竞争者2 竞争者3 …… 竞争者的市场目标： 竞争者的重大行动： 竞争者如何同自己竞争：（价格，是特色、质量、服务、品牌形象） 主要竞争者信息（续） 三(一）、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 搜集信息 竞争者业务上最近的关键数据：