西麦公司项目营销策略建议书.pptVIP

西麦市场营销的现状（品牌） 总体上品牌知名度不高 品牌与“燕麦”和“健康”的关联没有得到市场的认同 与竞争品牌没有形成明显的差异 市场销售主要依靠销售队伍的推力，品牌发挥的作用有限 西麦市场营销的现状（销售管理） 西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一，对应今后战略实施的要求，销售管理存在诸多不足： 管理层级多（总部、大区、分公司、办事处） 总部控制力弱（业务、费用、活动） 重视结果，不重视过程 过分依靠人员的忠诚度，而非制度化的管理 西麦市场营销的现状总结 品牌力 销售力 产品力 西麦市场营销的现状（续） 品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节 品牌力 销售力 产品力 品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最大挑战 品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源 过多依靠销售的推力来销售产品对企业是危险的 事实证明，单纯依靠产品力不能使企业经营走向成功 消费者调研显示，西麦的品牌知名度与品牌形象表现都不尽如人意 不能有效提升品牌力，即使短期内企业在经营上达成了一定的业绩，也不能使企业走得更远 营销需要解决的核心问题 如何提升品牌力是当前西麦营销工作的目标和需要解决的核心问题 品牌知名度 品牌形象定位 品牌核心价值 营销策略 04-05年西麦营销策略 从燕麦产业突破，通过产品、价格、通路、传播等营销组合，提高西麦品牌知名度，清晰品牌形象定位；同时做强复合麦片产业，最终从整体上提升西麦品牌力，达成企业经营业绩。 对营销策略的阐释 营销的重点是燕麦产业 燕麦产业具备高增长的空间 符合西麦“健康食品顾问”的品牌定位 可以用“燕麦”的概念带动复合麦片 通过燕麦产业塑造“健康食品”的形象，为今后向健康食品产业的全面进军奠定基础 在营销资源分配上给予优先 对营销策略的阐释 燕麦产业的营销目标 迅速提高西麦燕麦产品的知名度 突出西麦燕麦的产品特点（差异点） 扩大重度消费者的范围 用2年时间成为中国燕麦产业的领导品牌 对营销策略的阐释 做强复合麦片产业，保持稳步增长 选择以燕麦突破，并不意味着放弃复合麦片产业 复合麦片依然是今后几年西麦经营上的重要增长点 产品力是西麦复合麦片的主要优势 借助燕麦带来的“健康”概念区隔于竟品 传播上不作为重点 对营销策略的阐释 复合麦片产业的营销目标 以概念化策略制造产品差异点，提升产品力 利用燕麦产业建立西麦复合麦片“更健康”的品牌形象 加强终端的地面推力 对营销策略的阐释 营销策略必须通过营销组合才能发挥作用 不能孤立地看待产品、定价、通路与传播 统一策略下的组合营销才有力量 品牌传播策略是西麦营销组合中的突破口 西麦品牌传播策略 西麦品牌传播策略 传播目的： 以西麦燕麦为传播主体，提升西麦品牌知名度，帮助消费者区分不同品牌的燕麦产品，直接带动燕麦产品的销售，间接帮助树立复合麦片的“营养与健康”的形象，为今后西麦“健康食品专家”的品牌定位作出铺垫。 西麦品牌传播策略 传播沟通对象： 35-50岁的城市家庭主妇，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她们主持家庭的日常生活，包揽了大部分的日常生活用品的采购任务，是许多产品的购买决策者和使用者。作为家庭的中坚，她们比其他人更关心家庭成员的身体健康，愿意倾听采纳专家的建议，也愿意为家人健康投入时间和金钱。 西麦品牌传播策略 竞争范畴： 以早早麦等纯燕麦品牌为主要竞争对手，以皇室、金味等复合麦片品牌作为次要竞争对手。 西麦品牌传播策略 传播利益点： 西麦燕麦带给你和家人更多营养和健康。 西麦品牌传播策略 支持点： 获得国际认证的Mortlock燕麦品种 来自澳洲西岸的阳光地带 优质燕麦所特有的植物蛋白与水溶性膳食纤维 西麦专业的加工方法与技术 西麦品牌传播策略 品牌形象： 专业的营养健康顾问，性格沉稳、细心，待人亲切随和，乐意为别人提供专业、权威的健康饮食建议，是全家人的饮食健康顾问。 西麦品牌传播策略 期望消费者的反应： 认识和熟悉西麦的品牌 了解燕麦片的营养保健功能 逐渐在认知上能够区分复合麦片与燕麦片 开始接受并尝试购买西麦燕麦产品 广告创意策略建议 建议利用奥运会的效应，把传播与体育运动相结合，利用运动员作为代言人，强调西麦燕麦产品带给我们的充满活力与健康的生活感受。 根据企业的资源配置，可以选择中国女排或者田径、花样游泳、艺术体操等运动项目作为代言人 西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装 西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装 与竟品相比，西麦产品的包装设计水准已属上乘 以最简化的品种来比较，包装缺乏系列感，在一定程度上会影响货架陈列效果 包装对产品概念的传递作用不够充分，无法吸引消费者进一步地尝试购买 纯燕麦的包装缺少对“即食”和“快煮”的明显区分 西麦的产品包装与