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3.影响消费者行为的因素 * 市场营销学——现代观点 * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 身份与地位 个人因素 年龄和家庭 生命周期阶段 职业和经济状况 生活方式 个性和自我概念 心理因素 动机 认知 学习 记忆 购买者 （1）文化因素 a.文化的广泛影响 人口出生率 大陆、台湾和一些东南亚国家，每逢属相是龙和猪的年份，出生率都会陡然大增。大家知道人口出生率对于经济发展、企业经营的深远影响。为什么会出现这种现象？ 原因就在于，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别重要的象征意义。普遍认为属龙的小孩子有福大、聪明，是干大事的。另外，虽然猪在汉语里面有蠢笨的意思，但是作为属相，就被赋予有福气、可爱的含义。 一个极端的例子： 日本人相信，火马年出生的女孩子很不幸，并有可能害死自己的丈夫。因此，1966年，日本的出生率下降20％。 类似的例子还有，如农历的年份没有出现阳历的“立春”这个节气，被称着“寡妇年”，因此，这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场要冷淡。 * 市场营销学——现代观点 * 信奉伊斯兰教的地区认为，妇女的穿着要保守，所以生产服装的企业，就不应该把太暴露的衣服销往这些地区。 美国的松饼，是软的，但在英国，软的松饼被认为是烤的不够火候。 * 市场营销学——现代观点 * b.文化的构成要素 物质文化、语言、美学、教育、宗教信仰、社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等） 物质文化——体现在物质上的文化现象 如中美的汽车的驾驶座在左边，而英国、香港的在右边。额定电压,中国是220V，但日本是110V * 市场营销学——现代观点 * 语言 语言是文化中最具特征、区别最明显的一个。 爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念： 在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。 在高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。 语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。——高背景文化 中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。 * 市场营销学——现代观点 * 逢人且说三分话，未可全抛一片心。——《增广闲文》 话说七分、有城府、善于倾听。 老子：道可道，非常道；名可名，非常名。 这是中国成功人士的标志。而在低背景文化的国家，话说七分会被认为是“不诚实”的表现。 如“关系”（Guanxi与relationship），在不同的背景文化中，意义差别很大。 * 市场营销学——现代观点 * 即使在高背景文化的国家，由于人的家庭背景、受教育状况、社会阅历不同，甚至所在地域水土、气候的影响，语言所表达的信息也是有很大差异的。 如：北方人多豪爽，南方人多细腻，虽然指的是性格，但是反应在语言展示的信息上，前者就直接明了，而后者则含蓄丰富（往往潜台词很多）。 思考：是不是根据霍尔的理论，可以把人群进行细分化？ ——高背景人群、低背景人群（即城府高低） * 市场营销学——现代观点 * 市场营销学——现代观点 * * 语言包括口头语言和肢体语言（略）。 词汇——对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。 汽油：petrol, gasoline； 饼干：biscuit, cookie, cracker； 卡车：lorry, truck； 薯片：crisps, chips； 卫生间：loom, bathroom。 句子“Come Alive With Pepsi” 喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。Come alive是苏醒、复活的意思。 我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙” 。 请问：拉芳怎么面对此问题？ 市场营销学——现代观点 * * 一些