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国内汽车销售体系变化的思考 知汝远来应有意 --近期国内汽车销售体系变化的思考 --作者：中国汽车新网　杨锁民 　　８月１日，由上海汽车工业（集团）总公司、德国大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司合资组建的上海上汽大众汽车销售有限公司正式挂牌，上汽销宣布退出历史舞台。上海大众拿回了企盼已久的经销权，实现产销一条龙。 同日，天津夏利汽车股份有限公司宣布正式收购天津汽车工业销售有限公司，成立天津汽车夏利销售公司，公司成立后，天津夏利与天汽销原有的《经销协议》终止。夏利完成产销一体的工作也使天津丰田公司的新车销售前景更加看好。与此同时，广州本田、奥迪A6、上海通用别克等品牌，自产品上市起就相应建立起自己的专卖体系。这些迹象表明，在对汽车产销一体的控制中，国外合资方的意图非常明显，在中国建立全新的销售体系，是其中国长远计划的重要组成部分。厂家对经销权的控制、建立全新的品牌销售体系意味着什么？将对国内的汽车销售领域产生怎样的影响？ 　　根本目的是什么？ 　　 　　国外的研究分析表明，好的销售方式、好的经销商对产品的市场形象和市场销售作用非常明显，因此厂家对产品的销售体系非常重视。目前国内的汽车销售领域不太规范，厂家对销售领域对经销商市场行为的控制能力非常弱，一个品牌在一个区域的一级代理，总代理、特许专营、特许专卖、品牌专卖店、品牌专营店、指定经销商、销售中心、展示中心等不同称谓的销售商五花八门，不要说是普通消费者，就是专业人员恐怕也讲不清他们之间究竟有什么区别。不同的货源渠道不仅造成市场上汽车的差价和“倒车”，也是市场汽车价格混乱的最根本原因。在过去由于国内汽车工业基础薄弱，国外厂商对国内汽车生产领域的影响和控制，可以说是处于“主导”地位，而对国内的销售领域没有过多的“在意”。随着国内汽车市场的巨大变化、竞争的加剧及入关的临近，在汽车生产逐步接轨的同时，国内混乱的汽车销售体系，对国内汽车市场的制约及相应的品牌形象的负面影响日益显现，国外厂家正由关注生产转向对生产销售的双重关注，目前各厂家对销售权的控制是其关注销售领域的前奏曲。　　 　　目前厂家对收回经销权，实行产销一体不仅对厂家的整个产销工作、市场推广、品牌形象、信息勾通等方面产生根本的促进作用，其意图是想从根本上逐步调整、改变国内目前的汽车销售领域。而调整、改变国内汽车销售领域的根本目的，就是要在中国树立起品牌形象，增强国内消费者的汽车品牌意识，尽可能扩大在中国的市场份额。因为一旦市场成熟，品牌市场份额划定，再想改变市场格局将非常困难，扩大市场份额的边际投入成本增加。虽然目前国内汽车业市场化程度还很低，虽然汽车消费行为中“品牌”因素作用，在很长一段时期内形不成气候，但各厂家之所以加大力度建立“品牌体系”，主要原因是由于竞争的加剧将缩短国内汽车消费的价格决定因素向品牌决定因素的转变期。而随着购买行为中品牌决定因素的体现，品牌竞争优势会逐步明朗，市场格局将逐步形成，品牌市场份额也将逐步划定。从生产经营经营角度讲，品牌形象既是厂家的无形资产，也是产品无国界的“通行证”。 　　新的销售体系“蓝图”会是什么样？ 　　目前的汽车价格混乱是多方面的原因造成的，价格要想统一，必须建立分布合理的营销网络。据分析，在品牌销售体系建设上，汽车厂家正在借鉴国外的经验，设计、规划和执行在中国的销售体系“蓝图”。 　　首先，厂家将建立新的销售网络，把销售的“面”建立起来，然后再做好“点”的工作加强对经销商的管理协调。在面的建设上，厂家将划“区域”进行销售和管理，在全国若干个“区域中心”，从职能上讲，每个区域中心相当于一个指挥中心，负责相关的管理和销售，每个区域中心直接对厂家负责。在具体的市场行为中，区域内的市场管理和经营两条线“分开”运行，区域的管理权和经营权应是分开的。其次在具体“点”的建设上，区域中心将根据地方区域的客观事实对销售商的品牌经销资格进行重新认定，逐步精简、规范经销商队伍，取消部分销售商的品牌销售资格，也就是说，部分销售商被淘汰在所难免，在销售布局上销售商的地理分布会更加合理。在对销售商的具体管理中将实行动态管理，按其销售业绩，服务态度，广告宣传，市场投入，用户反馈等指标对经销商进行定期审查考核，把不能“达标”的销售商淘汰出局，把达标的新的销售商吸收进来，给予品牌销售资格，实行“有进有出”的管理办法。在具体的市场行为中，销售商的职能和服务也将发生很大变化，因为将来以后汽车价格体系会规范完善，单纯销售整车的利润将非常小，在很大程度上讲，经销商的获利主要来源于售后服务，经销商的职责不仅仅是卖车，售后服务将是其主动拓展业务的主要领域。这就要求经销商的职能不仅仅是卖车，同时也必须在服务上下功夫，而实际上在汽车市场规范后，经销商在服务上可做的事情非常多。进一步设想，根据国外的