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新细分市场下品牌构建的研究 　　摘要：80后特殊消费群体的出现，为 企业 的 发展 带来了新的机遇和挑战，针对这一细分市场，企业如何成功地进行品牌构建，将直接 影响 其在该市场上的竞争力。品牌构建的关键在于，深入细致的目标顾客 分析 ，了解他们的需求心理、观念特征及其变化，塑造为他们所接受的品牌。文章在分析80后消费特性的基础上，提出了品牌定位、品牌个性、品牌创新的品牌构建策略。 　　关键词：80后；品牌定位；品牌个性；品牌创新 　　一、 前言 　　改革开放以来，随着我国市场化脚步的不断加快，市场竞争日益激烈，品牌超越产品而成为市场竞争的基本元素。一个企业拥有品牌，既表明其 经济 实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小，众多没有品牌优势或没有品牌的企业将逐渐被淘汰。由于企业的资源限制和消费者需求的千差万别，企业不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买和消费需求。为了求生存、谋发展，品牌必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 　　80后，指的是八十年代出生的人，他们是伴随着 中国 经济快速发展成长起来的，涵盖了从学校到职场的所有年轻一族。这部分群体以当代大学生为代表，拥有自己的消费个性和超前的消费观念。他们追逐 时尚 和个性，改变着中国 社会 的消费结构和消费习惯，并将在未来的几年成为消费主力军。显而易见，80后全新的生活态度和消费心理，将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。企业要想在这块细分市场赢得一份美羹，必须 研究 其消费心理和价值取向，构建被他们所接受和认同的品牌。　 　　二、 80后的消费特性 　　八十年代出生的这部分群体已近2亿人，占我国总人数的%（见表1）。他们大部分都是独生子女，拥有稳定的经济来源。由于生活环境的优越性，他们的消费观念不仅完全不同于他们的父辈，甚至与70年代出生的人也有相当大的差异。 　　80后的消费特性主要表现为： 　　1． 追求新奇时尚。80后多有超前、快速消费的倾向，对于新奇、时尚的事物充满好奇，往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。 　　2． 追求个性化商品。80后的自我意识不断加强，喜欢通过一些前卫的符号或者载体来体现他们的个性。因此80后不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。 　　3． 注重情感消费。情感消费，简单的说就是购买东西是为了满足感情的需要。80后在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。他们在消费时不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样性能或功能的产品进行选择时，他们更看重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。 　　4． 喜欢体验。80后强调对于产品的真切体验，希望企业能为他们创造各种体验机会。　 　　5． 善于利用 网络 。80后信息面宽，经常接触报刊、广播、电视、互联网等传媒，并且最善于利用互联网。在购物之前，他们一般喜欢先到网上看一看，不是看网络广告，而是看他们想添置的物品网上哪个品牌的反映最好，在哪个地方可以快捷地买到。 　　三、 企业的品牌构建策略 　　品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部 内容 的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌构建就是在动态地了解目标市场的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势的品牌。 　　　1． 品牌定位。品牌定位，就是针对目标市场，确定、建立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值地位的过程或行动。在产品日益同质化的今天， 企业 要想在80后心中树立品牌，就必须有一个清晰、有效的品牌定位，将企业自身的竞争优势与80后的消费特性进行整合，吸引80后消费者、开拓市场。（1）迎合80后的心理诉求。顾客满意是品牌定位的方向，品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”根据菲利普·科特勒的观点，企业针对80后目标市场进行品牌定位的关键是掌握他们的消费心理，把握他们的购买动机，激发他们的情感，不失时机的进行市场调查，找准切入点，使他们产生购买的意愿。（2）以产品的优点为基础。品牌定位一定要以产品的真正优点为基础。品牌定位的载体是产品，产品是品牌的实体，所有成功的