新零售风口下,能赢得未来-.docVIP

新零售风口下,谁能赢得未来? 　　 　　现在进行一些技术尝试，对巨头来说当公关费用就好了，对创业者来说可能不行。 下载论文网 /3/ 　　先回答什么是零售，才能回答什么是新零售。 　　不是有零售环节就是零售 　　什么是零售？一半以上的企业其实不是做零售的，而是做产品的，只不过是自建渠道或者直销。 　　比如，沃尔玛、百果园是零售，三只松鼠是做零售还是做产品界限就比较模糊。周黑鸭明显更偏产品，产品销售已经进入第三方渠道，也许有一天周黑鸭不开店了，它依然是周黑鸭。哈根达斯是更加典型的产品，它在其他终端的销售额、收入和利润都高于自营门店。 　　所以，并不是有零售环节就是零售。从品类出发定义零售更容易，零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看，一个购买决策会涉及两个基本问题： 　　一、买什么？回答这一类问题的品类叫产品品类，品牌叫产品品牌。比如说买矿泉水，马上联想到农夫山泉，买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。 　　？二、去哪儿买？回答这一类问题的品类叫渠道品类，比如?I冰箱去电器城、电器店，或者去网上电器店、网上商城，这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售，例如超市（沃尔玛、家乐福）、便利店（7-11、全家）。 　　一般来说，过去的购买决策，只需要回答上述两个问题，但现在商业竞争到处都是红海，消费者如何选择变得非常困难，这时候大家会利用一些工具。这些工具就是导购品类，关联到的品牌就是导购品牌，比如搜索引擎（Google）。 　　从经济学的角度看，品类分界现象是社会分工深化的结果。所以，为什么会分出产品品类和渠道品类，其实就是产销分离。有不少企业生产和销售没有分离，我们以为它们是零售企业，其实不是的。产品类的企业可以扩渠道，选择第三方渠道，实现产销分离。 　　从顾客的角度来看，到了一定程度，在渠道里做选择就很困难。他要提前做攻略，就出现了购买决策和执行相分离，先要在脑袋里完成这个选择，先找工具。这背后对应的，其实是不同的品类界别，不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本，渠道品类主要是交易费用，导购品类主要是交易费用中的特别一类――信息费用。 　　再往后面是运营活动，不同品类运营活动的关键不一样，比如说产品品类的关键是创造价值，优秀的产品品牌利润率都非常高。所以，我们回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。 　　新零售从哪儿来 　　不管马云讲了多少新零售，核心是线上加线下，线上线下融合。刘强东是他的死对头，不能拾马云的牙慧，说零售没有新与旧，第四次零售革命是无界零售；吴晓波的阐述是，新零售是一场因工具的创新而引发的革命；叶国富代表线下，也在唱马云的反调，他说新零售是以产品为中心，利用新技术提升顾客体验和运营效率。 　　新零售是从哪儿来的？新零售源于品类分化，由两大因素驱动。 　　第一个因素是需求变化。消费者对渠道品类的特性，比如便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化。随着收入的增加，我们的时间变得更值钱，开始更加追求便利，在APP上下单就送货上门，这是因为便利性推动新品类的出现。 　　第二个因素是技术变化。不是使用新技术就是新零售，现在菜市场也开始扫码支付了，它不是新零售，也不是新品类。但是它会为一些新的场景零售赋能，比如说在移动支付出现之前，办公室货架没人收钱怎么做零售？这就是新技术赋能，加上顾客对便利性的进一步追求，才会出现这种特殊的新零售场景。 　　从品类分化的角度来讲，零售的过去、现在、将来都在持续不断地分化出新品类。可以说，先有新零售后有马云，新零售不是马云发明的，是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴，成就了马云。 　　零售的品类分化全部列出来的话，应该有上百个零售品类，每一个品类都能想到一些品牌，这是品类的力量。真正的品类，你一提到这个品类，马上就能想到相关的品牌。 　　所以我们打造品牌的目的，也是要让你的品牌代表一个品类。提到这个品类就能够让人们想到你的品牌，提到这个品牌也能让人们想到你是干什么的，这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。 　　渠道品类的三个特性 　　渠道成本属于交易费用，在产销分离后，降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务，新技术也是为了降低交易费用。所以，渠道品类的三个特性是： 　　第一，便宜，能降低大多数情形的交易费用。 　　第二，便利，能降低特定情形的交易费用。比如正炒菜时没有酱油了，叫儿子去楼下便利店买，贵5毛钱也买，这是特定情形。当然，品类分化越往后的特性分化就越多。 　　第三，特色，能降低特定人群的交易费用。比如，现在水果的重度消费人群越来越多，很多美女晚上可以不吃饭，但水果必须吃，甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标，所以像百果园这样的水果专营店出现了。 　　从渠道品类的三大特性可以看到百货商场的兴衰，