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旅游景区系统化营销研究 　　 　　摘要：中国旅游景区数量不断攀升。竞争日益激烈。各景区如何进行营销占领市场份额已成为行业关注要点。本文以系统化营销为切入点，从对外和对内营销着手，即从市场开拓、宣传推广、品牌定位、景点包装和营销服务质量方面分析。发现现有景区营销存在的问题，从而提出构建系统化市场营销管理体系。促进旅游景区营销走向成功之路，实现旅游景区的长久可持续发展。 下载论文网 　　关键词：旅游景区 系统化营销 服务质量 　　在中国旅游的发展历程中，旅游景区的地位渐渐明显化和核心化，旅游景区的数量也在不断攀升，截止到2015年底，中国A级景区数量已超过7000家，其中5A、4A景区数量达1500多家。旅游景区数量的增加必将带动景区之间激烈的竞争，如何突出核心吸引力，精准掌握旅游市场的需求，被旅游消费者所认可，旅游景区营销环节成为了景区在竞争激烈的旅游行业中占有一席之地的重要环节，是旅游景区的发展之魂。 　　一、系统化营销内涵 　　系统化营销，与传统营销局限于某一环节不同，它包含了企业从最开始计划一直到产品投入使用的全部过程中，即产品的包装、广告、服务、传播、品牌、组织建设等各个方面，每个方面都缺一不可，且各个环节间配合密切，相得益彰，实现1+12的功效。从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，可以使企业在营销的各要素和环节方面无懈可击，占有市场竞争的有利地位。 　　二、旅游景区营销现状 　　传统的旅游景区营销通常是在景区或景区新项目正式建成之后到营业之前开始运作，利用低票价、送礼品等形式进行吸引游客，这种营销手段过于单一，短时间内的宣传辐射面小，不利于旅游景区成功营销。针对目前旅游景区营销的现状和旅游者的消费心理，本文提出在旅游景区运营中采用系统化营销方式，多角度、全方位的实现景区的成功营销。目前旅游景区营销主要存在以下方面问题： 　　1.前期旅游市场开拓水平偏低。景区刚刚运营阶段较老牌景区相比较而言，成立时间短，在旅游景区界属于后来者，虽已进入市场运营阶段，但景区的成熟度还远远不足，特别是市场开拓水平明显偏低。通过调查，发现绝大部分景区在建设之初，客源主要集中在景区所在地及周边，游客数量少且消费额不高，而且这种情况可能会持续时间较长，这就是为什么有些新开发景区在进入市场短短几年之后就走向衰退，销声匿迹。市场知名度低也从侧面反映出旅游景区在营销过程中宣传不到位，很多景区会采用在景区正式运营前的较短时间内才开始启动营销计划，这就使得宣传时间紧张，难以达到理想效果。 　　2.景区的宣传推广不足。每一个景区都十分注重宣传，在宣传推广方面下了很大的功夫，但效果却不尽如人意。在信息化的今天，营销的宣传方式也越来越多样化，网页宣传、微信公众号推广、广告牌、LED显示屏、宣传单、书籍等等，五花八门的宣传方式为旅游景区营销提供便利。然而，在对景区宣传力度进行调查时发现，大多数景区对于宣传只停留在表面阶段，留存于形式，网页长久不更新、信息过时；广告牌简单、吸引力不足；宣传单千篇一律，雷同度高等等，景区在宣传推广力度上的消极怠工，使得游客与景区之间缺乏联系的桥梁，信息无法对称，难以扩大景区的知名度。 　　3.品牌定位雷同，缺乏特色。旅游景区在品牌定位中为了讲求方便快捷，部分景区在建设和规划环节都试图走捷径，追求在最短时间内形成接待能力和?@利能力。往往忽视市场调研，忽视游客体验，盲目跟风，导致定位雷同，个性不足，缺乏自身特色。在这种情况下，景区就会缺乏对自身资源吸引力的深度剖析，盲目跟风，追求大众品味，定位缺乏特色，不科学，与周边景区形成了严重的同质竞争，更加恶化了景区的营销现状。 　　4.景区内景点包装简单。在我国很多景区的资源项目都非常丰富，或是自然资源，或是人文资源，亦或是二者兼有，但大多数项目设置浅尝辄止，景区内景点设置缺乏内涵，深度不够，也没有突出景区的特色与定位。如海南三亚的天涯海角景区曾被游客评价为“只有两块大石头，不值得看”，深究天涯海角景区内的各个景点，设置均停留表面，项目缺乏参与性与互动性，游客体验不足；景区内对民俗文化的挖掘更是更是流于形式，无法全方位满足游客的深层次文化需求。景区内景点的包装简单使得其失去了原本应有的吸引力，成为制约旅游景区营销进行的重要因素之一。 　　5.景区服务管理有待加强。通过对某景区的调查发现，%的游客认为景区工作人员的工作效率和服务态度是影响其体验质量的重要因素之一，而根据影响程度的调查结果来看，%的游客认为景区管理与服务对游客体验的影响程度较大。这些影响程度较大的因素做得不够好，就很可能对游客体验景区造成一定的困扰。例如，景区观光车上的讲解员在给散客介绍景点时，讲解很随意，语气平淡，不够生动，而且内容不够详细，对景区文化内涵也没有做宣传和解释，导致游