破解白酒经销商的胰六大难题.ppt

破解白酒经销商的六大难题 杨永华 清华大学继续教育学院特聘教授 2008中国营销策划领域权威专家 仰韶酒业陶运营中心营销总监 提要 一、传统批发商的难题与出路 二、破解白酒经销商的六大难题 1、产品选择难 2、价格设定难 3、促销创新难 4、渠道选择难 5、新品推广难 6、餐饮运作难 为何生意难做？ 做生意是简单的商品买卖，靠赚差价，信息、商品、交通发达了，生意时代结束了 为何钱难赚？ 五种情况下不赚钱： 1、简单的差价难赚； 2、成熟的产品价格透明钱难赚-老产品钱难赚； 3、赚钱的产品没有量，有量的产品不赚钱； 4、做不成本市场主导产品的钱难赚； 5、不能占有厂家主导销量的产品钱难赚； 6、新产品推不成功钱难赚； 为何没人才？ 1、观念不变没人才，亲戚朋友圈里不缺人手，最缺的是能推广、开发的能人； 为何事难管？ 1、没有经营、管理体系靠老板一个指挥事难管（必须建立模拟公司化体系）； 产品选择与定位 做一个市场需要多少个品种？ 产品定价难 传统的“高价高促”举步维艰，一轮铺货后价格混乱，一上量就没利——建议高价别高促，把利润空间分成阶段或坎级量做多次分配； 托底定价导致通路动力不足，经不起竞争——适合乡镇独家经营，价格容易指导、控制； 认清价格的实质 　　　问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？ 　　　传统观念：品质决定价格——有什么样的品质就有什么样的价格。 　　　答案：当消费者有品质鉴别力时，品质决定价格；当消费者没有品质鉴别力时，价格决定品质 　　　 实践验证：消费者不是专家——营销存在的前提是“信息不对称”（内蒙古只喝纯奶和酸奶，不喝奶饮料）——买家没有卖家精——消费者只能品出来什么酒不好，但不能品出来好酒。 认清价格的实质 　　　问题二：消费者想买便宜商品吗？ 　　　传统观念：价格越便宜越好卖。 　　　表现形式：质量更高一点，价格再便宜一点，包装再好一点，促销力度再大一点。 　　　市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。 　　　市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。 　　　新观念：消费者想买“占便宜”的商品。 促销难 促销成了“司马昭之心”； 促销不是促进销量，而是“促死”； 通路促销过剩，终端及消费拉动不足； 传统的搭赠、礼品形式失灵； 促销转型：放弃促销（单纯的通路销售）做“促消（费者）” 认清促销的实质 1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上； 2、促销失灵： 第一步：一促能销； 第二步：不促不销； 第三步：促也不销； 3、促销变革： 问题：促总经销（仓库转移）；促二批（好吃难咽） 对策：促销费者才是根本 渠道选择难 农村市场竞争残酷不赚钱，城区市场不敢碰，团购渠道没门路，名烟名酒没有量； 渠道拓展难，多年固守； 做餐饮赔钱但不做餐饮难赚钱，做餐饮如栽树（中高档产品：餐饮不火，流通不活）； 固守单一渠道的客户很难主导本市场的白酒销售； 渠道选择与定位 流通渠道是大众渠道，决定了生存； 餐饮渠道是白酒经销商的盲区，城区是网络的盲点，没有餐饮作支撑难以成就中高档产品，永远是在打市场，推产品； 中高档产品进入复合渠道时代，即三维渠道，后备箱、名烟名酒店和餐饮店一个都不能少；  为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？ 铺货 １、铺货的误区 １）铺货＝卖货 ２）铺货把促销力度用到极限； ３）铺货撒胡椒面； ４）每乡镇只选一个大二批操作； ２、对策 １）铺货如播种，选点与栽苗； ２）追求成活率 什么是“5510” 经过7家白酒企业的300多人，3年200多个市场实践与验证，总结出的中国白酒餐饮操作最实效的独创模式，彻底解决了白酒餐饮店运作跑单、压款且只开发不成活的问题。 从解决餐饮饭店的两大顽症开始 现实中的问题： ——铺的店多成活动销的少 ——摆上柜台的多落的灰多收回去的多 ——卖不完的多不给钱的也多 ——不做餐饮只能卖大众流通酒（中高档酒70%的是在酒店消费的，过节送礼也只送酒店畅销的产品） 现实操作的误区 只解决了卖不卖的问题——留够了利润 只解决了上柜的问题——干了1%的活 “ 5\5”解决什么？ 喝不喝 “ 10” 解决什么？ 卖不卖？ 破解白酒经销商市场操作的六大难题 三一原理：任何一个企业的崛起都是从一个产品开始的；任何一个市场崛起都是从某一款产品开始的（四特河南的4个亿靠的就是一个白瓷平，黑土地河南的三个亿就是两款盒） 跟风随大流难成主流 单品突破才能市场突破，主导产品决定市场成败； 新产品推广难，不能成功串换