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跨国品牌联合的风险防范策略 　　 　　摘 要：跨国品牌联合是我国品牌走向国际市场的战略捷径，既有巨大机遇亦有不少风险。文章梳理品牌联合类型，列举品牌联合实践案例，系统分析品牌联合风险，提出跨国品牌联合风险防范的必要策略。 下载论文网 　　关键词：跨国品牌；品牌联合；风险防范 　　中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）07-79 -02 　　随着经济全球化的不断加深，企业的品牌塑造视角亦日益开阔，西方众多企业推行跨国品牌联合的战略，建立新的利基市场，扩大品牌的市场渗透力量，以占领更大市场、获取更多利润。Nutra Sweet、Microsoft、Intel、Sony-Ericsson 等品牌都曾通过品牌联合取得了巨大成功。对于我国企业而言，实施跨国品牌联合，借助国外名牌优势，提升自身实力、提高品牌价值、打开对方市场、提高市场份额、分摊营销成本、降低运营风险，从而积极参与国际合作竞争，实现更大的新飞跃。跨国品牌联合是我国品牌走向国际市场的战略捷径，既有巨大机遇亦有不少风险，必须系统分析采取必要防范策略。 　　一、品牌联合的类型 　　关于品牌联合类型，国内外营销理论界的相关学者从不同角度对其进行了分类，（见图1）。Leuthesser、Kohli、Suri（2003）认为主要有向里渗透、向外延伸、向上延伸、超越等模式；许基南（ 2005） 认为品牌联合主要包括产业一体化型品牌联合、技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合。 　　目前最为广泛的品牌联合分类是，Blackett和Boad（ 1999） 按创造共有价值机会大小将其划分四种类型。（见图2）。（1）接触/认知型品牌联合，通过在合作品牌的消费者中快速提高双方品牌的社会认知度。合作品牌选择较为广泛，在战略、价值、定位等方面存在很大差异的品牌，也可以进行联合。这是品牌联合价值创造的最低层次。（2）价值注释型品牌联合，需要两个品牌在消费者心中有一定价值一致性。双方具有较为紧密的核心价值时，可以从联合中提升品牌价值，促进产品销售，创造更多效益。这种类型对合作双方要求就比较高。（3）元素组合型品牌联合最为常见，就是一个供应商名牌产品作为另一个知名品牌产品的组成元素。制造商和供应商向消费者传递价值诉求，提升双方品牌价值。（4）能力互补型品牌联合是创造共有价值的最高层次，两个合作品牌通过零部件相加来生产产品，同时不断技术互补，提升竞争优势。 　　二、跨??品牌联合的实践 　　在当今国际市场中，不少跨国品牌联合获得竞争优势。最典型的是Sony和Ericsson联合创立的Sony-Ericsson品牌。作为成分联合品牌（ Ingredient Co- Branding）的成功案例，Intel则与各大PC制造商联合推出Intel Inside的品牌战略。我国企业也积极开始跨国品牌联合的尝试，长城汽车与美国壳牌开展品牌联合营销，工商银行与美国运通联合发行牡丹运通卡等，为我国品牌提供了成功案例。然而，鉴于经验不足，我国一些企业品牌亦付出了惨痛的代价。和光集团与美国康柏公司联手推出的康柏和光PC品牌。双方认为，联合品牌可以利用康柏的制造经验、管理技术以及和光的销售渠道来达到高品质、低价位的目标，有利于更好贴近用户，适应不同的需求。但“康和电脑”项目最终功亏一篑，直接导致和光的损失以亿元计，成为其盛极而衰的标志。TCL-阿尔卡特合资公司曾轰动一时，双方最开始目标宏大有美好的愿景。然而，合资公司开始运营后，在业务整合和文化整合方面都出现了摩擦和冲突。公司经营情况迅速恶化，人才大量流失，出现严重危机以致巨额亏损。经历短短7个月的蜜月期后，合资企业解体，至此TCL并购整合失败，其利用阿尔卡特的技术和品牌使自己提高国际手机市场份额的目标彻底落空。明基与德国西门子的合作给明基带来了亿美元的亏损，明基不但蒙受了巨大经济损失，也丧失了抢夺市场的希望，其“短暂婚姻”警示缺乏跨国并购经验的我国企业，在与海外企业合作时，需要对合作对象进行深入了解，全面评估潜在风险因素，尽可能规避化解。 　　三、跨国品牌联合的风险分析 　　跨国品牌联合是一把双刃剑，既有机遇也有风险，按照来源不同，可以将风险主要分为： 　　（一）伙伴匹配差异的风险 　　跨国品牌联合中，需要选择较为匹配的品牌进行联合，这样易被消费者认可接受，从而提高品牌联合成功率。如果合作伙伴选择不当，包括合作品牌价值不高、实力不强、信誉不好或相互不匹配等，这会引起合作过程中的摩擦与碰撞，不利于品牌的融通发展，甚至会导致品牌发生损害，使整个经营战略受到影响。 　　（二）合作过程产生的风险 　　在跨国品牌联合的过程中，合作双方遭受财务危机、品牌战略调整以及市场环境转变等；由于双方信息不对称的存在会产生道德风险；品牌联合