当代大学生消费现状与特点透析——以湖南省高校大学生为例.docx

一、文献综述 学术界对大学生消费行为的研究通常有两个视角:一是基于消费心理的大学生消费行为研究; 二是基于特定商品的大学生消费行为研究。 1. 基于消费心理的大学生消费行为研究 从消费心理研究消费行为重点分析消费者的心理过程, 一般采用的研究工具是价值系统(Value System)。价值观与消费者行为有着密切的关系,价值观在消费者行为学研究领域的重要作用也得到了众多专家和学者的认可。例如,美国消费者行为学家亨利·阿塞尔(Henry Assael)认为一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式[1]。从消费心理和价值层面研究大学生消费行为的代表性研究有:澳门学者吴绍宏对大学生消费心理、行为和模式的研究,台湾学者许家铭对大学生消费决策型态与价值观关系的研究、梁伊杰对台北市大学生参与休闲运动消费行为的研究、罗博铭对大学生绿色消费品消费行为的研究、任丽美对大学生生活型态差异对移动电话消费行为的影响研究等,大陆学者朱丽叶对大学生感性消费和理性消费倾向的研究、杨传忠对当代大学生消费观的研究、宋绍成关于大众传播对大学生价值观影响研究、李光南等对大学生价值观与消费者行为模式的研究以及刘世雄对大学生消费存在聚群现象的研究[2]。以上研究的共同特征都是把研究重心放在消费者本身的消费决策的心理过程上,而产品只是参与研究的一个工具。 2. 基于特定商品的大学生消费行为研究 这类研究主要聚焦于大学生对不同商品的功能属性的偏好以及购买使用习惯等。在研究方法上,这类研究主要采用描述性统计分析方法揭示大学生消费行为和特征,以定量研究为主[3]。例如,西方学者埃斯科菲( Escoffery Cam) 和米勒(Miner Kathleen R)对大学生上网获取信息的消费行为作了实证研究,得出了上网消费行为的差异与迷恋上网程度的差异之间存在紧密联系的结论[4]。陈新光(ChenXinguang)、李小明(Li Xiaoming)、斯坦顿( Stanton Bonita)等学者研究了大学生的吸烟消费行为和心理,发现了大学生吸烟具有被动性、从众性和虚荣心等特征[5] ,黄小波、李一玉等实证研究了大学生体育消费行为,发现体育消费具有齿轮效应,喜欢运动的人会越来越喜欢[6] ,霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为,发现大学生旅游消费具有较大情绪化特征[7],弓太生等实证研究了大学生鞋类产品的消费行为,发现大学生的鞋类消费具有追求时尚性特征[8]。以上研究管都从特定产品(服务)出发研究了大学生消费行为和心理特征。选择特定商品研究大学生消费行为的优点是研究结论贴近市场、实践性强。本文试图吸收上述两方面理论的优点,将大学生消费心理和特定商品结合起来分析湖南省高校大学生消费现状和特点。 二、湖南省高校大学生消费现状调查 2006年5月,我们就大学生消费行为和特征进行了为期1个月的调查。采取以问卷调查为主,同时辅以网上调查、电话调查和面谈调查等形式,对位于长沙、湘潭两市的中南大学、湖南大学、湖南师范大学、长沙理工大学、湘潭大学和湖南科技大学的大学生进行广泛的调查,调查内容主要是大学生每月消费金额、每月消费构成、日常消费行为以及消费特征等。调查中发放问卷600份,回收问卷580份,有效问卷572份,问卷回收有效率达到95. 33% ,被调查者分布的特征是: 45. 7%为男生, 70. 3%来自城市,大一、大二、大三和大四学生所占比例分别为27. 3%、20. 4%、26%、26. 3%。此次调查本着实事求是的态度,调查结果真实可信,比较客观地反映了湖南省境内的高校大学生目前的消费状况。 1. 大学生的日常消费额与经济来源 根据572份有效问卷的统计结果,月消费额在400元以下的有128人,占总人数的22. 4%;月消费额在401～600 元之间的有281 人, 占总人数的49. 1%;月消费额在600元以上的有163人,占总人数的28. 5%。目前,大学生日常消费资金主要来源于家庭,不同年级大学生消费资金来源有所区别,大学生参加勤工俭学的人数会随着年级的升高而增多,因而其消费资金来源会发生相应的变化。大一学生中有90. 3%的人日常消费主要依靠父母(家庭) , 7. 2%的人主要靠贷款,另有2. 5%的人主要依靠勤工俭学;大二、大三学生中有81. 7%的人日常消费主要依靠父母(家庭) , 9. 1%的人主要靠贷款,另有9. 2%的人主要依靠勤工俭学; 大四学生中有86. 4%的人日常消费主要依靠父母(家庭) , 1. 9%的人主要靠贷款,另有11. 7%的人主要依靠勤工俭学。 2. 大学生的日常消费构成 大学生的日常消费构成主要包括饮食消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际(情)交往消费、服饰消费。消费构成特点表现在以下几个方面: 第一,饮食消费是大学生特别是月消费额在400元