国际营销第仰十一章.pptVIP

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际市场营销产品设计 国际市场营销整体产品概念 能够给购买者带来任何有形或无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。 整体产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次的内容。 核心产品 即能够提供给顾客的和顾客所追求的最基本的效用和利益。 形式产品 产品的实体，如质量、功能、款式、品牌及包装等。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。 附加产品 也称延伸产品，指消费者在购买产品时所得到的一些附加价值的总称。通常包括服务、保证、信贷、维修、安装、送货等内容。 国际市场营销产品设计策略 由于国内外文化环境的差异性，需要将产品做出部分甚至全部改变，再销售到国际市场上。一般可划分为标准化与差异化两类。 国际市场营销产品标准化策略 指企业把整个国际市场看做一个大市场，忽略各地区和国家之间的差异，提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球性标准化产品，同时，与产品密切相关的广告促销也可采用标准化形式。 国际市场营销产品标准化策略的优点 有利于降低成本，实现规模经济效益 有利于树立全球统一的产品形象 有利于延长产品市场寿命周期 有利于满足国际流动性较强的消费者的需求 树立产品独特的国家文化符号形象 国际市场营销产品标准化策略的缺点 忽略国际市场不同国家、不同消费者的不同需求，可能会因市场规模狭小而走入困境。 国际市场营销产品差异化策略 即产品本土化策略，指企业按照不同地区、不同文化等因素进行国际市场细分，产品策略和促销组合都将相应进行修改、调整甚至重新制定。 国际市场营销产品差异化策略的优点 有助于企业形成差异化竞争优势，促进销售 适应国际目标市场需求差异 适应产品国际市场营销环境的差异 国际市场营销产品差异化策略的缺点 需要深入细致调查国际市场营销环境，需要深入分析国际目标市场需求特点，需要专门针对某一国际细分市场设计产品与规划营销组合策略，因而进入国际市场需要投入较大的成本。而本土化营销不利于树立产品“母国文化符号”的形象。 国际市场营销产品设计与促销宣传的组合策略 产品与宣传直接延伸 指当产品用途和使用方式在国内外市场上基本相同时，可以实施标准化策略，将产品直接出口，并且直接沿用国内市场的广告宣传主题。 适宜采用的企业一类是偶尔从事出口业务而无长远国际市场营销计划的企业；另一类是实施全球营销的大型跨国公司。 适用于家电产品和个别饮料食品，机电产品等的国际市场营销。 产品延伸，宣传改变 指当产品用途不同而使用方式相同时，出口与国内市场相同的产品，但改变广告宣传方式，以适应国际市场消费者不同的需求。即通过改变广告、推销、服务和公共关系等内容，在国际市场上营销与国内市场相同的产品。 产品改变，宣传延伸 指当产品在国内市场与国际市场上的用途相同但使用方式不同时，可将产品适当改变，但广告宣传方式不做改变。 双重改变 当产品在国内外市场上的用途和使用方式都不同时，企业可将产品和广告宣传进行双重改变，也称产品—促销差异化策略。 采用的前提是改变产品和促销后增加的收益能补偿改变产品和促销形成的费用成本。 开发新产品 指对产品和广告宣传仅做部分改变仍不能适应国际市场需要时，企业专门为国际市场设计新产品，并采用新的广告宣传策略。 国际市场营销产品的适应性 指企业产品满足国际市场需求，适销对路，适应国际市场营销环境的程度。 影响产品适应性的因素 产品通用标准的差异 自然地理条件的差异 经济发展水平的差异 社会文化环境的差异 东道国的法律要求 国际市场营销产品适应方式 强制性适应 指由于企业无法控制或无法施加影响的环境因素作用，企业不得不对产品作改动以求适应特定的营销环境。 非强制性适应 指企业改进产品适应营销环境，并非由于企业不可控因素的作用，而是出于企业营销目标的长远利益与资源条件的考虑。 国际市场营销产品修正策略 产品修正，指对进入国际市场的产品进行适当的改变和调整，使其更加适应国际市场需求的变化。 如目标市场的社会文化、政治法律、经济发展水平、科技地理等营销环境的差异。 国际市场营销产品修正策略的内容 核心产品的修正 须考虑与各国社会文化、经济发展水平、消费习惯相适应，还要考虑国际目标市场的法律法规及自然条件的约束和限制。 形式产品的修正 一般包括产品规格型号的修正、产品包装的修正、产品品牌的修正。 附加产品的修正 是对服务项目、服务网点、服务时间、服务人员培训以及产品零配件供应等方面做出合理的安排，给顾客提供方便，让顾客满意，并根据目标市场国的商业习惯进行适当调整。 国际市场营销新产品设计与开发 国际市场营销新产品 凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称为新产品。 国际市场新产品的类型 全新新产品 指应用新技术、新原理、新工艺或新材料研制出的市场上前所未有