第十一章分位销策略.pptVIP

3、企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。 4、控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。 * （二）竞争对手 1、联合型竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求双赢，取得各自的市场份额。 2、攻击性竞争：采取跟随的分销渠道设计，但是以击败对手为目标。 3、避开型（游击型）：避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点。例如：雅芳化妆品（雅芳销售员）。 * 三、选择渠道结构 1、渠道长度 2、渠道宽度 * 四、渠道成员的责任与义务 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 * 分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 * * 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 一 .选择渠道成员 * 建立选择标准 （声誉/态度/规模 分销竞争产品/付款能力等） 找到可能的渠道成员 （销售人员/广告/贸易展等） 用标准衡量可能的渠道成员 （一名销售经理/某个小组） 将可能的成员变成实际的成员 （选择是双向的） 二、激励或监督渠道成员的形式 1、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 进货激励：一般给予货物回扣 推广激励：主要采用推广津贴形式，例如新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴等 销售激励：现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等等。 * 2、参照力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 3、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 例如：宝洁公司的经销商利润率很低，但是有无形价值：知识和管理技能。（学会信息管理库存和跟踪销售、终端自动化、规范管理） * 4、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动 * 三、评估渠道成员 定期按一定标准衡量中间商表现（销售额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况） 当渠道的服务达到某一合意水平时，生产商应该建立功能折扣，对低于合意水平的中间商应该进行评议，再训练，再激励，或者终止其业务。 * 一、冲突类型 1、水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。 * （2）垂直渠道冲突 　　指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 * （3）不同渠道间的冲突 　　不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 例如，李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 * 二、渠道冲突的直接原因 (1)价格原因。 　　各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。 (2)存货水平。 　　制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向