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渠道管理 第一讲 销售渠道的基础理论 营销渠道的定义 营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。 营销渠道，是生产者和使用者之间的贸易渠道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务以便消费或使用的所有组织构成。 营销渠道的主要形式 . 图1 消费者营销渠道模型 图2 工业品营销渠道模型 （1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道 （2）以零售商为主导的营销渠道 包括零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部、邮购目录零售、零售的连锁经营渠道、零售的各种主流业态所构成的营销渠道。 （3）以服务提供商为主导的营销渠道 包括仓储运营商、跨码头运营商、联运商、采购商、直邮广告商、易贸商、增值再售商、金融服务提供商。 （4）其他形式的营销渠道 机器自动售货或提供服务、上门推销、购买者合作采购、第三方发起采购渠道、目录与技术支持渠道。 渠道成员 主要包括： 制造商：指产品或服务的生产者或创造者。 渠道中介：是针对除了制造商和终端用户之外的所有其他渠道成 员而言的。 1.批发商：批发商是向其他渠道中介机构如零售商、企业终端用户 销售产品，而不向消费者终端用户销售产品的中介机构。 2.零售商：零售商是直接向消费终端用户销售商品的中介机构，其 主要的业态形式有百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利 店、大卖场、购物中心和仓储式商场。 3. 特殊中介机构：是作为承担特别渠道功能而进入渠道的特别的渠 道成员，一般它们很少涉及以产品销售为代表的核心业务。这些中介机构包括保险公司、财务公司、广告公司、物流公司、信息技术企业、营销研究公司等 终端用户：包括终端企业用户和消费者用户。 参与者 销渠道的参与者有两种： 成员性参与者（制造商、批发商、零售商以及其他营销商） 非成员性参与者（储运机构、广告代理者、市场调研机构、银行、保险机构）。 两者根据是否需要就有关产品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分（特点）。 营销渠道的基本假设 1.渠道由两个或更多组织或个人构成。 2.渠道成员在功能上是专业化了的，所有不同层次的成员相互依赖。 3.存在共同目标。 4.涉及到的活动主要发生在组织间，而不是组织内。 5.渠道关系指纵向关系。即制造商、批发商与零售商之间的关系。 营销渠道的功能 营销渠道的基本功能是将产品(服务)顺利地销售给消费者。营销渠道功能主要包括： （1）收集与传递信息。 （2）接洽。 （3）组配。 （4）促销。 （5）谈判。 （6）物流。 （7）融资。 （8）风险承担。 具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：(1)渠道的所有功能不能增加或减少。 (2)渠道的参与成员可以增减或被替代。 (3)渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担。 以惠普为例：从不自己做。 营销渠道的功能流 营销渠道的功能安排 营销渠道的功能不可或缺，但可以出不同成员承担。同样地．渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，营销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成营销功能。 营销渠道存在的基础和理论 什么是营销？ 卖东西？ 交换？ 广告和推销？ 营销的核心概念是交换 交换为什么存在？ 有中间商的营销渠道为什么存在？ 交换理论 中间商功能理论 交易成本理论 交换理论：交换是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里获取利益的行为。 必须符合五个条件： 1.至少有2方 2.每一方都拥有对方认为有价值的东西 3.每一方都能沟通信息和传送货物 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5.每一方认为与另一方进行交易时适当或者有利的，也是自愿的 艾奇沃斯方格理论 二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 中间商功能理论 中间商功能理论： 1.简化交易形式、减少交易次数、节约交易费用、提高交易效率 2.商品的聚类、分类、分装和搭配 3.交易规范化 4.搜寻成本降低 5.创造价值 无中间商的情景 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2