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媒介营销与策划 2013-5-20 第一章 媒体计划 本章 目录 1 计划的概述 2 计划的权变因素 3 目标：计划的基础 4 计划的工具 5 本章案例 2013-5-20 第一章 媒体计划 什么是计划：  决定组织未来、目标和活动的有意识的、系统的过程。  计划的内容：  计划包括定义组织的目标；制定全局战略以实现这些目标；开 发一个全面的分层计划体系以综合和协调各种活动。  计划的工具：  预算；工作进度计划：甘特图、负荷图；PERT网络分析。  案例：《新时代》周报的运营预算 2013-5-20 第二章 媒体的战略管理 本章 目录 1 日益重要的战略计划 6 媒体的外部环境分析 2 媒体战略的概念与特征 7 媒体的内部环境分析 3 媒体战略的层次 8 媒体的公司层战略 4 媒体战略管理的过程 9 媒体的事业层战略 5 媒体的使命 10 本章案例 2013-5-20 第二章 媒体的战略管理 媒体的外部环境分析  宏观环境分析  PEST——政治、经济、社会、科技 产业环境分析  哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》中提出驱动行业竞争 的五种力量： 2013-5-20 第二章 媒体的战略管理 媒体的内部环境分析  媒体资源分析  资源的类型：有形资源、无形资源、人力资源  媒体资源的竞争价值分析： 1. 这项资源是否容易被复制 2. 这项资源能否持久 3. 这项资源能否真正在竞争中发挥作用 4. 这项资源是否可以被竞争对手的其他资源或能力所抵消？即媒体 资源的可替代性如何？  媒体能力与核心竞争力分析 2013-5-20 第二章 媒体的战略管理 媒体的内部环境分析  媒体能力与核心竞争力分析  什么是媒体能力：媒体各种资源有机组合后的市场表现。  媒体能力的分析方法：P96 1. 功能分析法 2. 价值链分析 3. 媒体的核心竞争力分析  环境综合分析评价 2013-5-20 第三章 媒体的市场营销 本章 目录 1 传媒市场与市场营销 6 本章案例 2 市场细分 7 3 目标市场选择 8 4 定位 9 5 媒体市场营销组合 10 2013-5-20 第三章 媒体的市场营销