第四章服装企业竞争话与发展战略.pptVIP

第四章 服装企业竞争与发展战略 第一节 竞争的层次和特点 竞争是市场经济的基本特征，分散性和细分行业多样性是服装业的特点 一、竞争的层次 1.品牌竞争----最基本的竞争层次，即向相同的目标顾客提供同价位、雷同产品，而品牌不同的企业间的竞争。如高档女装企业间的竞争。 2.行业竞争----进一步竞争，生产或销售同样产品或同类产品的企业间的竞争。如把所有服装企业看作竞争对手，或将某一细分行业的所有企业当作竞争对手。 3.形势竞争----更广泛的竞争，把满足相同或类似的需求的产品企业看作竞争对手，如保健内衣企业把经营保健品企业看作竞争对手。 4.一般竞争----进一步更广泛的竞争，把所有争取有销售力、销售欲望的顾客的企业看作竞争对手。如把进入商场本想购买电视机的顾客争取过来买高档服装。 二、服装企业的类型 服装企业的规模、所有制形式、经营形势、企业定位等不同，因此既有合作，又有竞争。 竞争总是在同一类别、产品定位相近的企业间进行。 企业按所有制形式分为国有、集体、民营、三资、个体等类型。还可以按经营特点分为品牌经营型（实力较强的大中型企业）、生产销售型（成长初期企业）、生产加工型（我国的大多数企业）、销售经营型（委托加工型）。 三、服装业的竞争特点 一、服装行业的竞争来自市场需求的变化和时尚流行的影响，这要求企业对市场需求的变化反应快捷，对流行趋势的预测准确。 二、在较成熟的市场，差异化是竞争的主要策略。 三、款式创新和设计能力创新是企业竞争的重要保证。 四、服装行业具有明显的竞争层次性。不同档次、价位、风格、品牌的服装构成不同的竞争领域。 五、服装行业的各细分行业具有各自不同的特征，竞争模式也不同。款式变化小的行业取决于企业实力、品牌形象、面料、品质火线技术的采用。如男西装、衬衣；产品差异大时，款式设计、产品风格等成为竞争的关键。如女装、便装等。 六、服装行业技术含量低、易于模仿、仿制、无专利保护。 第二节 服装企业竞争战略选择 一、针对服装业分散的几种可供选择的战略 1.建立严格管理下的分权组织结构。如品牌特许、合资、合作经营等。 2.增加附加值。如采用新技术、新面料增加实用性；提升品牌形象或服务质量来增加社会价值；通过款式设计增加审美价值等。 3.产品类型专门化。如专门生产西裤或衬衫。 4.顾客类型专门化。如对特体顾客的定制。 5.经营方式专门化。如专做来样加工业务。 6.集中于地区区域。如专做某一地区的营销。 7.简朴实惠。专做简装或无牌商品，适合中低档、产品差异小的企业。 二、服装企业竞争战略选择中应注意的问题。 1.不过份追求市场占有率的领先地位。高占有率需要规模化。 2.切忌经营决策上的优柔寡断。服装的分散性决定了企业产品或服务的专业化，放弃或调整经营时应果断。 3.不追求过分集权。而强调服务人员的服务质量、对顾客需求的变化处理能力。 4.对竞争对手的经营目标、费用认识清醒。 5.对新产品的出现有恰当的反应。 三、企业地位与竞争性营销战略 1.市场领先者的营销战略（强势企业） 创新战略---营销方式创新组织他人进入 强化战略---价格不变，增加多样化产品 对抗战略---降价、提升服务、产品质量 困惑化战略---向销售商施压，禁营竞争对手产品等 2.市场挑战者的营销战略（优势企业） 低价销售战略 低价值提供战略 高级品战略 产品多样化战略 产品创新战略 服务改进战略 流通革新战略 降低成本战略 广告集中战略 3.市场补缺者的营销战略（弱势企业） 最终用途特别化 特定阶段特别化 顾客规模特别化 特定顾客专卖 区域特别化战略 产品线路特别化 产品特性特别化 定制特别化战略 产品高级、低级两端化战略 服务特别化战略 第三节 服装企业发展战略 一、企业任务与目标 企业发展困惑或目标不清晰时，须重新制定，企业任务与目标表明了企业的目标和方向。企业确定任务时，要确定目标、产品和应用、市场细分、纵向发展、地理等范围。 二、企业战略规划过程 （一）战略分析----对企业的战略环境（外部、内部）进行分析、评价，并预测这些环境未来的发展趋势及对企业可能的影响。 外部环境----机会与威胁：内部环境----优势与劣势 宏观环境则是指给企业造成市场机会和环境威胁的社会因素。（宏观环境对企业营销活动产生间接影响的社会因素，它包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、人文环境、政治法律环境等。 ） 微观环境是指那些对企业营销活动产生直接影响的诸因素（微观环境对企业营销活动产生直接影响的