第五章目标市场营全销策略.pptVIP

产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三节　市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位战略 产品时代 形象时代 定位时代 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 　　　 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 差别化的内容 ★ 产品差别化 形式 性能质量 特色 一致性质量 耐用性 可维修性 风格 设计 ★ 服务差别化 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 …… ★ 人员差别化 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 …… ★ 形象差别化 标志 媒体 气氛 事件 …… 差别化内容的选择 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 竞争 公司 竞争者 改进现状 改进能力 竞争者改进 采取的 优势 现状 现状 的重要性 和速度 现状的能力 行动 （1~10） （1~10）（高-中-低）（高-中-低） （高-中-低） 技术 8 8 低 低