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媒介策划之 “天龙八步” 媒介策划之 “天龙八步” 2002年3月26 日 2002年3月26 日 内容提要 内容提要 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 二、媒介策划的重要性 二、媒介策划的重要性 三、媒介策划几种常见形式 三、媒介策划几种常见形式 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 五、几点经验 五、几点经验 六、几点体会 六、几点体会 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 什么是媒介策划？ • “媒介策划不是科学”，“媒体是一种艺术，但是 要以科学的原则处理之” 上海传立 •媒介策划是耗脑的事，但要用心来做。 •通常我做一份300万预算的广告计划的压力比 3000万预算的更大。 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 什么是策划？ •策划就是在目标和资源之间划上等号； •他要解决的问题无非有三个：方向、方法和方 案， 即策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和 方案” •策划的“三方说” •媒介策划提供的是传播学意义上的方向、方法 和方案。 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 •什么是媒介策划？ •系统的广告运动一般由市场调研、策划创意以及媒 介投放三部分组成 •市场调研主要解决广告 “说什么”的问题 •策划创意主要解决 “怎么说” •媒介投放解决的问题是广告信息 “以什么途径说” 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 •什么是媒介策划？ •媒介投放解决的问题是广告信息 “以什么途径说” •为此：媒介投放需要策划：即要找出广告信息与目 标群体的最佳接触方式 •也就是对 “正确的人”，在 “正确的时间”，在 “正确的地点”以“合理的花费”将广告信息传达 出去。 二、媒介策划的重要性 二、媒介策划的重要性 媒介花费通常占广告总投入的80% 以上！ • “我知道广告费有一半浪费了，问题是我不知道是 哪一半” • 这还是在广告行业相当发达的美国的一个广告名 人的感叹； 二、媒介策划的重要性 二、媒介策划的重要性 媒体预算是广告主最关注的因素之一！ •据我们多次提案及与客户沟通的体会，客户在一份 整体策划案中，最为关注 1、竞争品牌分析 2、广告表现 3、预算 三、媒介策划几种常见形式 三、媒介策划几种常见形式 1、广告计划回顾和评估 •对已经实施的广告计划进行的对计划本身的事后评 估， •这是一种变相的，隐性的、更为高明的比稿。 • 以快译通为例 第一部分、快译通2000年1月 第一部分、快译通2000年1月 广告回顾 广告回顾 • 媒体类别组合较单一 • 媒体类别组合较单一 • 杂志没有 • 上海片电视比重过大，相反，北京没有电视投放 广告回顾 广告回顾 • 部分载具选择不周全 • 部分载具选择不周全 1、部分浪费现象：电视有线的比重过大，有线的收视群体以女性 1、部分浪费现象：电视有线的比重过大，有线的收视群体以女性 为主，比较市民化、一些地方强势媒体未选，如河南电视都市 为主，比较市民化、一些地方强势媒体未选，如河南电视都市 频道 频道 2、占北京发行与阅读首位的《北京晚报》未选择、《精品购物指 2、占北京发行与阅读首位的《北京晚报》未选择、《精品购物指 南》为女性化报纸、可以不用，〈南方都市报〉应选择、〈参 南》为女性化报纸、可以不用，〈南方都市报〉应选择、〈参 考消息〉云南版未选择、应该选择，重庆〈现代工人报〉可以 考消息〉云南版未选择、应该选择，重庆〈现代工人报〉可以 不选择 不选择 广告回顾 广告回顾 • 广告时间的浪费 • 广告时间的浪费 1、报纸投放日期的浪费，如〈广州日报〉的31 日为周一、 1、报纸投放日期的浪费，如〈广州日报〉的31 日为周一、 2、另