营销策划 第二章 营销策划报告.pdf

第二章 营销策划报告 2011/12/11 Ch07 市场营销调研与预测 1 两部分内容 • 营销策划书的撰写（狭义） • 创业计划书的撰写（广义） 创业计划书的范围要大于营销策划书 营销策划书撰写 • 可参考资料： 1. [美]菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著， 《营销管理》第12版，上海人民出版社，第63—70页。 内容包括营销计划的内容（执行概要；当前状况分 析；营销战略；财务目标；执行控制）及飞马体育国际 公司的营销计划案例。（同学们自己课下查阅该资料） 2.孟韬、毕克贵编著，《营销策划——方法、技巧与文 案》，机械工业出版社，2008年第1版，第91-94页，营 销策划书的结构。 在此对该内容简单讲解。营销策划书共包括九个方 面。 1.纲要 • 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、 概括策划书的主要内容等。要求简明扼要，一目 了然。 2.环境分析 （1）宏观环境分析 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭 类型、地区特征等； 经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模 式； 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长； 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的 压力； 文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念； 技术环境：技术革新规定、革新机会、研发预算 （2） 竞争环境分析 竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术； 竞争对手策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销 活动与效果、广告主题与诉求对象 3.SWOT分析 • 即分别评估企业内部的优势（strengths）、劣 势（weaknesses），外部环境的机会 （opportunities）、威胁（threats）。 4. 市场选择与定位 （1）细分市场 ·确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素 ·分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动 可能性 （2）目标市场选择 ·确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门 化、市场专门化、完全覆盖市场 ·分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位 ·选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者 类型、竞争状况； ·明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部； ·选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道 5. 营销战略与目标 （1）营销战略的选择： ·竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中战略）； ·市场地位战略（市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追 随者战略、市场补缺者战略）； ·产品生命周期战略（引入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶 段战略、衰退阶段战略）； ·发展战略（密集型成长战略、一体化成长战略、多角化战 略） （2）战略目标的确定 ·选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最 大市场撇脂、产品质量领袖； ·确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回 款率、战略周期、战略阶段等。 6. 营销策略 （1）产品策略 ·丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产 品、潜在产品； ·优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、一致性； ·实施品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策