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第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与功能 1．分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品和劳务在从生产者向消费者转移时所经过的路线，以及取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人的总和。 2．分销渠道的功能 1、信息(Information)： 2、促销(Promotion)： 3、交易谈判(Negotiation)： 4、订货(Ordering)： 5、融资(Financing)： 6、承担风险(Risk taking)： 7、物流(Physical possession)： 8、付款(Payment)： 9、所有权转移(title)： 10、服务(service)： 二、分销渠道的流程 三、分销渠道类型 （一）直接渠道和间接渠道 第二节 中间商的功能和种类 中间商——是指在生产者和消费者或用户之间从事商品流通业务，达成买卖交易的经济组织(企业)或个人，如图12—3所示。 一、中间商的功能 1．减少交易的次数，降低流通费用。 2．代替生产企业完成营销3．集中、平衡和扩散商品集中：中间商把几个企业的产品集中起来；平衡：将各种商品根据不同的细分市场加以 平衡分配，满足各种需要；扩散商品：把商品分配到各地，直到扩散功能。4．沟通信息功能 2．无商店零售商 形式： （1）直复营销（互动营销案例 ） （2）上门推销 （3）自动售货 （4）购物服务公司 （5）网上销售。 （1）经销商 主要有： 批发中间商： 工业经销商： 现销批发商： 货车批发商： 承运批发商： 邮购批发商： （2）代理商 指从事购买或销售或两者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 主要形式有以下几种： A、商品经纪人 B、制造代理商 C、销售代理商 D、采购代理商 E、佣金商。 第三节 分销渠道的选择与管理 一、分销渠道的选择及其影响因素 1．分销渠道的选择 (1)直接渠道与间接渠道的选择。 二者的区别在于是否在渠道中使用了中间商。 (2)长渠道与短渠道的选择。 但在下列情况下，商品的销售可以选用短渠道。 ①易腐、易损、过大、过重或高度时尚的商品，贵重商品，特制商品，高技术商品及要求售后直接服务的商品。 ②生产者在储存设备、推销能力等方面能取代批发商，直接向零售商供货，增加的收益大于因此增加的成本费用。 ③零售市场比较理想，即地理位置优越，顾客较集中，购买量大，有足够的营业额。 (3)宽渠道与窄渠道的选择 一般，生产批量大、购买频繁、选择性不强、需广泛分销的商品，特别是日用消费品，宜选择宽渠道；而那些生产量不大，在有限的市场推销的商品，可采用窄渠道。 2．影响分销渠道选择的因素 其主要的影响因素有：产品因素、市场因素和企业因素。 二、选择销售渠道的策略 1． 密集分销策略——集约分销 即在同一渠道层次通过尽可能多的中间商来推销产品。目的是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 * * 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 1、实物流 顾客 供应商 制造商 经销商 2、所有权流 顾客 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 3、付款流 顾客 供应商 运输者、仓库、银行 制造商 运输者、仓库、银行 经销商 运输者、银行 4、信息流 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 5、促销流 顾客 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 零阶渠道 （M-C） 一阶渠道 （M-R-C） 二阶渠道（M-W-R-C） 一阶渠道 （M-R-C） 制造商 制造商 制造商 制造商 中间商 用户 用户 用户 用户 中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 零阶渠道 （M-C） 一阶渠道 （M-R-C） 二阶渠道（M-W-R-C） 三阶渠道 （M-W-J-R-C） 制造商 消费者 制造商 消费者 零售商 制造商 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 代理商 制造商 消费者 零售商 批发商 （A）消费者营销渠道 （B）工业市场营销渠道 信 息 流 货 币 流 生产者 （M） 中间商 （D） 消费者 （C） 商流、物流、促销流 没有中间商需要9次交易 有中间商只要6次交易 M M M M M M M M M M M M M （a）联系次数 （b）联系次数 M+C=3+3=6次 M*C=3*3=9次 (4)多渠道与少渠道的选择。 通常情况下，生产量很大，需要依靠众多的中间商广为销售的商品，使用多渠道；其