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第四章消费者行为分析 重点理解市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程； 一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。 第一节 消费者市场分析概述 一、 消费者市场的概念 1．市场的概念 人们习惯上把出售或交易商品或服务的场所称市场。这是一个时空的市场概念。 经济学认为，市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。这是一个抽象的市场概念。 1．市场的概念 营销学中的市场：是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。 作为有效的市场，应该具备三个基本的要素，即人口、购买欲望及购买能力。 2．市场的分类 在买方市场条件下，企业的一切营销活动都必须以顾客(消费者或用户)的需求为中心。 我们按顾客的购买目的与购买者的身份，可以将市场划分为以下5类： 2．市场的分类 消费者市场，是由以满足自己生活消费需要为目的而购买商品和服务的居民个人或家庭组成的购买者群。 生产者市场，是由以满足自己生产性消费需要为目的而购买商品和服务的组织组成的购买者群。 中间商市场，是由以通过转卖获取赢利为目的而购买商品或服务的组织组成的购买者群。 非营利组织市场，是由以提供公共产品满足社会公共需要而购买商品或服务的政府机构、社会团体等非营利组织组成的购买者群。 国际市场，是由跨越国境的消费者、生产者、转卖者和非营利组织所构成的购买者群。 3、 消费者市场 的特点 消费者市场的购买者主要是个人或家庭，组织市场主要是制造商、中间商、非营利组织 。 消费者市场的购买者具有伸缩性(富有弹性)、发展性，组织市场则缺乏弹性。 从市场分布来讲，消费者市场具有分散性、周期性，组织市场则是集中性。 从购买行为来讲，消费者市场主要是非专业性购买，组织市场主要是专业性购买。 3、 消费者市场 的特点 从购买决策来讲，消费者市场简单多变、可诱导性、差异性，组织市场则复杂、理性。 从购买需求来讲，消费者市场是源发性(直接需求)、层次性，组织市场是派生需求。 从购买数量来讲，消费者市场主要是零星，组织市场主要是大宗。 从主要分销方式来讲，消费者市场主要是间接分销，组织市场主要是直接分销。 从主要促销方式来讲，消费者市场主要是广告，组织市场主要是人员推销。 二、消费者市场的需求特点 需求的发展性 需求的层次性 需求的差异性 需求的可诱导性 需求的源发性 需求的分散性 购买行为的非专业性 需求的伸缩性 需求的周期性 三、消费者行为分析的思路 对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素(即诱因)四个方面进行分析。 第二节 消费者需求与动机分析 一、 消费者需求分析 1．需求的概念 需要（need）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求(demand)是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 注意： 人们的欲望几乎是无穷尽的，但是资源是有限的。 需要不是市场营销者创造的而是人类自身本能的基本组成部分 2．马斯洛需求层次论 2．马斯洛需求层次论 美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow) 需求层次论的基本内容： 人类是有需求和欲望的，随时有待于满足；需求的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的需求才会形成导致行为的动机。 按照需求的强度大小，按由低到高顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。 二、 消费者动机分析 1．动机的概念 所谓动机，是指人之所以进行行动的内部原动力(或称内在的驱动力)，即激励人行动的内在原因。 2．消费者动机分析 消费者的心理性动机可以划分为三种类型 ： 理智动机 感情动机 惠顾动机 2．消费者动机分析 理智动机：是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。 感情动机：是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机。又可划分为两种形态 ：一种是低级形态的情绪化动机，是由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的；一种是高级形态的情感性购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感等人类高级情感引发的动机。 惠顾动机：这是在理智的经验和深厚