第五讲目标市媛场战略新.pptVIP

第六讲 目标市场战略 市场细分 目标市场 市场定位 思考题 某企业现有一批次品，但不影响使用，请问，如果你是企业的经理，你如何处理这批产品？ 请找出一些记忆犹新、有特色的产品，谈谈你是怎样记住 STP过程 第一节 市场细分战略 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的目的 市场细分的理论依据和方法 市场细分的原则 一 市场细分的概念 企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。 需求的差异性 企业能力的有限性 竞争的激烈性 有所为，有所不为 市场细分（续） 并非所有的顾客都是相同的 不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求 特定产品或服务的价值可能随顾客而异 顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的 不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别 市场细分是一种非常重要的竞争武器 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会——营销决策的起点 掌握目标市场特点——营销具有针对性 有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 市场细分的目的 企业研制开发新产品，为产品设计提供依据 企业进入新市场时，为选择和制定相应的策略提供依据 现有市场在竞争或经营上出现问题，为探察市场变化，制定新策略提供依据。 三、市场细分理论（基础）—需求偏好差异 根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好: 同质偏好 分散偏好 集群偏好 偏好差异图示（奶油蛋糕） 四、市场细分的依据（一） 消费者市场细分 地理环境因素：国家、地区、气候、人口密度 人口因素：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、民族、社会阶层等 心理因素：生活方式、个性、社会阶层、 购买行为因素：购买动机、购买状况、使用习惯、追求的利益 市场细分的利弊 四、市场细分的依据（二） 产业市场细分标准 1、人口——行业、公司规模、地理位置 2、经营变量—-技术、使用者和非使用者.顾客能力 3、采购方法—-采购组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准、 4、情景－紧急，特别用途，订购量的大小 5·个性－购销双方的相似点，对风险的态度，忠诚度 例：美国钢带市场 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 五、市场细分的原则 可衡量原则 可进入原则 可盈利原则 可区分原则 可行动原则 六、细分市场的步骤 1、选定产品的市场范围 2、列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在的所有需要。 3，将所列出的需要进行分类 4、检验细分市场的需求，寻找共同的具有特性需求作为细分标准。 5、细分市场 6、寻找目标市场 第二节 目标市场选择战略 目标市场的选择 目标市场战略 一，目标市场概念 目标市场是企业打算进入的 细分市场， 或是企业打算满足的具有某一需求的顾 客群体。 二，选择目标市场 顾客价值分析 竞争强势分析 细分市场吸引力分析 可持续性分析（Sustainability Analysis） 目标市场决定 第三节 市场定位战略 定位的的含义 市场定位的步骤 市场定位战略 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 一、市场定位的含义 1、市场定位的概念 指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的位置。 2、市场定位的方式