第五讲目打标市场营销新.pptVIP

市场营销学 第 五 讲 目标市场营销 案例：在同一货架上竞争的宝洁品牌 宝洁（PG）公司是全世界最大的日用消费品集团，也是全世界品牌最多的公司之一。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏，四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；二种除臭剂，二种食用油，二种织物柔软剂，二种一次性尿片。而且，许多品牌都有几种型号和配方(例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍)。 主 要 内 容 市场细分的依据； 目标市场选择的三种战略； 市场定位的方式； 战略营销三部曲（STP战略） 一、市场细分 1、市场细分（Segmenting）的定义 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 ?营销视野1　 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1 　 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1 　 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1 　 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　 3、细分市场的依据（标准） 地理细分 地理细分的参考指标包括： 国家 美国、南非、英国、法国、德国 地区 华北、华南、华中、西南 城市规模 5000－19999，20000－49999 气候 北方，南方 人口密度 都市、郊区、乡村 等因素。 案例：五粮液的“1＋9＋8”工程 1——五粮液 9——五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯 8——“江南古坊”（华东）“老广东”（华南）、“蜀粮醇”（西南）、“华北醇”（华北）、“龙晶玉液”（中原）、“两湖春”（两湖）、“亚克西”（西北）、“玉酒”（东北） 人口细分 人口细分指根据各种变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、婚姻、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等，把市场分割成各种群体。 人口变量是区分消费者群体最常用的基础，因为消费者的偏好、欲望、使用率经常与人口变量有着密切的联系。 心理细分 心理细分是指按照社会阶层、生活方式、或个性特征等，把消费者分成不同的群体，处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。 大宝、北京SOHO现代城、尖叫 案例：北京SOHO现代城 定位：打造渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地。 针对的目标消费群体：追求高效的工作方式，休闲、快乐、自由的生活理念，以“自由办公”为核心需求，教育、收入和职业水平达到一定基础的群体。 SOHO以一种符号化的特征成为更多人追随并力图融入的群体，它已在现代人的心目中演绎成为健康、自由和高尚生活的代名词。 行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的使用时机、利益追求、使用频率、对产品的态度等因素把购买者分割成群体。很多营销者认为行为变量是建立细分市场的最好变量。因为消费者行为同消费者对商品的选择具有更加密切的关系。 课堂研讨 TCL女性电脑、他＋她－都是通过其绝妙的细分市场，从而找到自身合理的市场定位的，请就你熟悉的品牌举出类似的案