对目前中国啤碎酒市场激烈竞争趋势的几点思考.docVIP

对目前中国啤酒市场激烈竞争趋势的几点思考（一） 来源： 壹食品中国网 日期： 2004-09-20 　　假如明天老板要收购可口可乐、百事可乐，老板要您算一下，收购后，两家公司可以节省多少费用？你会怎么算？　　　　既然两家成了一家，竞争自然也就消失了，那么促销费用可以省了，巨额的广告媒体费用也就可以省了，广告制作费、明星出场费、广告公司的代理费也可以省了。既然竞争没有了，销售网络就可以共享了，销售队伍不就可以减少一半，人员薪酬、办公费用、管理费用不又可以省下许多。　　　　既然两家成了一家，不就是垄断了可乐类产品？不就是掌握了对渠道的绝对的控制力？现有的销售模式不是又可以改变，销售人员不是又可以大大的缩减？不又可以省下一大笔费用？　　　　再想想，好像哪里还可以省钱的？哦，对了，既然我们垄断了可乐类产品，那么，我们还可以从两个方面来省钱，一方面，在直供市场，可以用很低的费用把供货服务外包给分销商、甚至是物流公司，在分销市场，可以降低经销商的利润与返利。另一方面，我们可以在零售市场上全面提价。　　　　按照这个算法，收购带来的利润的收益不得了啊……　　　　不管你会不会这样算，有人会这样算。笔者曾经在服务某大型啤酒企业时就目睹过类似并购规划。　　　　一、产业整合是市场竞争的终结者吗？　　　　1.以笔者最近服务的该啤酒企业为例，来看看这种思维背后的问题究竟在哪里　　　　该企业地处边缘、地广人稀，由于距离的原因，外来低端啤酒难以进入；又由于市场容量相对较小，中高档啤酒也没有大力度的进入，因此当地只有两家上规模的啤酒企业。如果两家啤酒企业能够整合，就能在当地形成垄断。　　　　两家企业整合后，能带来多少新的利润呢?大老板出了一道题，于是下面的老总们开始了计算，首先可以提价，把几年来价格战打下去的价格再拉起来，或者再提一点，其次，促销费、广告费、经销商返利、派出机构、人员费用都可以省了，当时甚至有人戏言，反正垄断了，包装也可以省了，瓶标也可以不要了，瓶盖也只用光盖，岂不是每瓶又能省出几分钱，再乘上1544瓶，乘上300000吨，一不当心就又多出了上千万。　　　　省去瓶标虽是夸张之言，但是这种算法却是目前许多热衷于啤酒企业整合人们的思维方式，好像一整合什么费用都可以省了一样。　　　　如果真的这样，产业整合不成了市场竞争的终结者？按这个趋势发展下去，用不了多少年，中国人民岂不都要喝光瓶啤酒了？　　　　这种思维方式肯定有问题，那么问题究竟在什么地方？　　　　问题出在这个思维方式背后的逻辑：产业整合最终会带来市场的垄断，垄断了市场企业就成了市场的主人，就可以省这个、提那个，降低市场的供给水平。　　　　2.实际上这种降低市场供给水平的垄断是不可能存在的，即使偶然出现也是海世蜃楼　　　　从道理上说，在一阶段来看，初期的市场供给水平与消费者需求满足度在总体上是处于均衡状态的，但企业之间为争夺市场份额而引起市场竞争，在不断的提升市场供给水平同时，原有的均衡被打破，市场的供给水平开始高于消费者的需求满足度，又经过一段市场传播的效应，消费者的满足度也被相应提升，于是市场供给水平与消费者需求满足度又形成了一个新的均衡。　　　　但是这种均衡的形成过程是不可逆的，也就是说，一个市场的供给水平下降时，消费者的需求满足度并不会下降，由此原来的均衡状态被打破。这个时候市场上就出现了需求空当，如果原有的企业、品牌不能重新对这种需求进行满足，那么就给新的市场进入者带来了进入的机会。　　　　就好像两个男孩追求一个女孩，两个人想尽一切办法、用尽一切手段去讨女孩的欢心，谁都想比另一个更能赢得芳心。这时由于两个男孩的互相竞争，女孩成了快乐天使，女孩（消费者）的需求满足度不断被男孩们（市场）的供给水平提高。最后女孩嫁给了其中一个男孩，这个幸运儿以为女孩变成了老婆，也就是形成了垄断，大可不必象以前的那样费心思讨老婆的欢心了，所以经常用工作的名义让老婆独守空房。这时市场供给水平下降，但是老婆的需求满足度并没有下降，需求空当就出现了，时间一长，会出现什么结果，不用我讲。　　　　这个幸运儿自以为垄断了女孩，就可以降低市场供给水平，实际上在正常的情况下是不可能在垄断的局势下降低供给水平的。除非在两个极端下可能做到：第一，拘禁他老婆，不让她有机会和其他的男人有接触的机会，即完全控制消费者；第二，控制天下所有的男人，不让他们和他老婆接触，既完全控制竞争对手，这两种做法恐怕都太行不通了。　　　　所以说，一个企业哪怕真的通过整合手段垄断了某个市场，不但不能够降低市场供给水平，反而必需逐步提高这种水平，不断提高市场的需求满足度，方能长久。这种提高过程中的企业实际投入，相对于垄断前的竞争投入并不显少，而且大部分还是以垄断前所采用的竞争